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Die neue Rolle von Marken: Von ‚Verändere die Welt‘ zu ‚Verändere meine Welt‘
Das Vertrauen in Marken ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Sie genießen heute mehr Vertrauen als jede traditionelle Institution, die wir untersuchen. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit, geopolitischer Spannungen und kultureller Umbrüche suchen Konsument:innen nach stabilen Orientierungspunkten und finden sie in Marken, denen sie vertrauen.
Die Erwartungen an Marken haben sich verändert, ebenso wie das Umfeld, in dem sie agieren. Unsere Daten zeigen: Vertrauen entsteht nicht durch wohlklingende Purpose-Statements, sondern durch Relevanz, Reaktionsfähigkeit und konsequentes, klares Handeln. Eine vertrauenswürdige Marke zu sein bedeutet heute, über reinen Profit hinauszudenken und sich authentisch in Kultur und Gemeinschaft zu engagieren.
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Die neue Realität: Aus ‚Wir‘ wird ‚Ich‘
Marken müssen beim Individuum ansetzen. Heute vertrauen 73 % der Menschen in Deutschland den Marken, die sie selbst nutzen mehr als Wirtschaft, Medien, Regierung oder NGOs. Lange wurde von Marken erwartet, ihre Werte über gesellschaftliches Engagement zu zeigen. Doch heute wünschen sich Konsument:innen etwas anderes: wirtschaftliche Zuversicht und persönliche Stabilität. Sie suchen bei Marken Sicherheit – ein Gefühl von Ruhe, Selbstvertrauen und Inspiration. Sie wünschen sich Optimismus, Aufklärung und sogar ein Gefühl von Gemeinschaft.
Vertrauen ist die neue Währung der Konsumenten
Vertrauen ist heute fast ebenso kaufentscheidend wie Qualität und Preis. Es geht dabei um mehr als eine emotionale Bindung. Vertrauen ist ein strategischer Faktor in der Beziehung zwischen Marke und Konsument:in.
Vertrauen ist nicht nur ein Ideal im Kaufprozess, es ist ein weiteres Mittel, mit dem Konsument:innen Einfluss auf die Marken nehmen, mit denen sie interagieren möchten.
Schweigen sagt mehr als tausend Worte
In der heutigen komplexen und politisch aufgeladenen Welt kann Schweigen zu bestimmten Themen die Position einer Marke verschlechtern. Wenn eine Marke ihrer Verantwortung zu handeln nicht nachkommt, gehen viele Konsument:innen vom Schlimmsten aus – dass sie mitverantwortlich ist oder etwas zu verbergen hat. Die möglichen Folgen sind nicht nur eine moralische Frage, sondern auch ein geschäftliches Risiko, insbesondere bei der wirtschaftlich einflussreichen Boomer-Generation (55 Jahre und älter), von der 58 % sagen, dass sie weniger geneigt wären, Produkte einer Marke zu kaufen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung ignoriert.
Was Marken 2025 vertrauenswürdig macht – die wichtigsten Erkenntnisse
Alle Ergebnisse auf einen Blick und was sie für Unternehmen, Führungskräfte und die Gesellschaft bedeuten.
Von Marken, die versprechen – zu Marken, die handeln
Purpose wird persönlich
Purpose sollte sich an echten menschlichen Bedürfnissen orientieren, nicht an vagen gesellschaftlichen Zielen. In Zeiten des Umbruchs bedeutet Markenführung, Stabilität, Optimismus und Gemeinschaft ins Leben der Konsument:innen zu bringen.
Marken schließen die Vertrauenslücke
Marken haben sich Vertrauen erarbeitet, während Vertrauen in traditionelle Institutionen im Durchschnitt stagniert oder gar sinkt. Vertrauen ist ein starker Wettbewerbsvorteil, bringt aber auch mehr Verantwortung mit sich. Marken müssen sowohl in der individuellem Welt als auch in der gesamten Welt handeln, um ihre Relevanz zu behalten.
Schweigen ist keine sichere Strategie
Schweigen mag wie eine sichere Wahl erscheinen – doch Untätigkeit führt zur Austauschbarkeit. Wer bewusst handeln will, sollte die verschiedenen Dimensionen der Markenverantwortung in Bezug auf das jeweilige Thema klar definieren.
Aktive Marken handeln gemeinsam mit den Konsument:innen
Um Konsument:innen auf Augenhöhe zu begegnen, müssen Marken in der Kultur und im Lebensumfeld der Menschen aktiv sein. Lokale Stimmen und Earned Media, die in KI-Systeme einfließen, sind dabei zentrale Ansatzpunkte.
Methodology
Der Edelman Trust Barometer 2025 Special Report: Brand Trust, From We to Me, jährt sich zum siebten Mal. Die Umfrage wurde vom Edelman Trust Institut durchgeführt und basiert auf 30-minütigen Online-interviews, die zwischen dem 24. April und 05. Mai stattfanden.
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