Markenstudie brandshare: 87 Prozent der Verbraucher wollen von Marken stärker eingebunden werden

  • Studien & Insights
29. Oktober 2013
Logo Edelman Markenstudie brandshare 2013

Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate Blog mit Kommentarfunktion oder Sponsoring von Konzerten: Marken und die Unternehmen dahinter tun heute einiges, um ihre Zielgruppe einzubinden. Aber tun sie genug? Und vor allem: Tun sie das Richtige? Die PR-Firma Edelman hat mit der Markenstudie brandshare 11.000 Menschen in acht Ländern - darunter 1.000 in Deutschland - befragt, was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft hat.

Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen. Es geht um das Wie.

Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing

Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte). brandshare zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele, gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.

In der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor, dass 92 Prozent der Verbraucher in Deutschland nach ihren Bedürfnissen - speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Know-how besitzen - gefragt werden möchten. Das betrifft vor allem Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten sich mehr nach ihren Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die eigenen Produkte zu reden.

Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen. Die Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für Marken. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis 65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben, möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kompromisse ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht.

Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender Aspekt im modernen Brand Marketing. 95 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und Bekleidung.

Auffällig ist für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. Offenbar setzen Kunden in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr, ordnet Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman in Hamburg die Ergebnisse ein. Das Gleiche gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon.

Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte - gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. brandshare zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte - Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge - zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz.

Marken müssen ihre Kommunikation mit Zielgruppen neu ausrichten

Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen, sagt Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. Während viele Marken inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen sich Verbraucher vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist, dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam an diesen Themen arbeiten.

Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion für den Verbraucher geschaffen, ergänzt Uta Behnke. Nun ist es an der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln. Mit brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung bzw. des Teilhabens relevant sind - für 12 verschiedene Industriesektoren und vier unterschiedliche Alterszielgruppen in acht Ländern.

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