Online Marketing Rockstars 2017: „Das sind keine Kunden, das sind Fans!“

von Felix Müller, Group Director Digital Consulting
  • Studien & Insights
11. April 2017
Bruce Dickinson: Ehemaliger Frontmann Iron Maiden

Eine Marketing Konferenz als Festival - das Original, die Online Marketing Rockstars, war auch in 2017 ein rundum voller Erfolg. Was vor sechs Jahren mit 200 Besuchern begann, hat sich heutzutage zu einer der wichtigsten und inspirierendsten Großveranstaltungen der digitalen deutschen Szene entwickelt und zieht dieses Jahr mehr als 25.000 Besucher in die Hamburger Messehallen. Die Macher des Marketing Festivals setzen zu Recht auf den erfolgreichen Mix von Konferenz, Popkultur, Show und international erfolgreichen Referenten aus unterschiedlichsten Bereichen wie Musik, Film, Kunst, Technologie oder Startups. 2017 findet der Besucher neben einer breiten Themenvielfalt auch internationale Erfolgsmacher wie den US-Filmproduzenten Casey Neistat, New York Times-Bestseller Gary Vaynerchuk oder Heavy Metal-Legende Bruce Dickinson, seines Zeichens Sänger und Frontmann von Iron Maiden. Als Kommunikationsagentur beobachten wir auf den diesjährigen Online Marketing Rockstars zwei interessante Ansätze, die auf den ersten Blick unterschiedlicher nicht sein könnten.

Eine glaubwürdige Idee wird immer erfolgreich sein

Zum einen vertreten Speaker wie Dickinson oder auch Neistat die Botschaft Eine gute Idee ist eine gute Idee und wird automatisch erfolgreich sein. Soll heißen: Brand is king - es geht darum den Menschen eine Story zu erzählen und Emotionen zu wecken. Bruce Dickinson erwähnt, dass Emotionen nicht planbar sind. Er betont in dieser Hinsicht auch, wie sehr er Begriffe wie Kunden oder Brand hasse: Das sind keine Kunden, das sind Fans! Kunden können einfach so aus dem Laden gehen und nie wiederkommen, so Dickinson. Längst ist seine Band Iron Maiden keine gewöhnliche Heavy Metal Band mehr, sondern eine international erfolgreiche multimillionen Euro schwere Marke mit einem umsatzkräftigen Produktportfolio abseits der Musik. Iron Maiden haben heutzutage Uhren, Online Games, Kleidung (Merchandise) und zuletzt das bandeigene Trooper Bier im Programm, das binnen drei Jahren insgesamt fünf Millionen Flaschen verkauft hat. Für Dickinson steht fest: Im Kern ist es die Musik, die Iron Maiden auszeichnet. Aber mit der richtigen Idee und Risikobereitschaft erlauben es die Fans, das markeneigene Portfolio weit über den eigentlichen Markenkern erfolgreich dauerhaft auszuweiten.

In die gleiche Kerbe schlägt Casey Neistat, der von seinem erfolgreichen Advertising Film Make It Count für NIKE erzählt: Als NIKE mich für ihr neues FuelBand anriefen hatte ich keine Ahnung, was ich zu `Make it Count` beitragen kann. Also habe ich gemacht worauf ich Bock hatte. Ich habe ein Flugzeug bestiegen, um mir spontan die tollsten Dinge auf der Welt anzusehen. So lange bis das Budget aufgebraucht ist. Die Story hierzu ist bekannt: Neistat reiste insgesamt 34.000 Meilen, besuchte 16 Städte in 13 Ländern und auf drei Kontinenten. Das Ziel der Make It Count-Kampagne von NIKE dabei: Die Menschen anzuregen darüber nachzudenken, was für jeden Einzelnen wirklich zählt und aktiv zu werden, diese Dinge zu tun und zu verwirklichen. Auf dieses Bewusstsein aufbauend rief NIKE seine Kunden (Fans) daraufhin auf, per Facebook oder Twitter Teil der Community zu werden und die eigenen Make It Count-Erlebnisse zu teilen. Das Ergebnis von Casey Neistat, ein viereinhalb minütiger Film, gibt der Marke NIKE Recht: Make It Count erzielte bislang mehr als 25 Millionen Views auf YouTube.

Erfolg ist detailliert planbar

Im Kontrast zu Dickinson und Neistat als erfolgreiche Beispiele der Anarchie der Ideen stehen Vertreter aus Paid Media, Technologie, etc., denen zu Folge ein Erfolg sehr wohl planbar und keineswegs ausschließlich abhängig von der großen übergreifenden Story ist. Einer dieser Vertreter auf den Online Marketing Rockstars ist Alexander Nix, Head of Cambridge Analytica und Chef-Analyst für den digitalen Wahlkampf von US-Präsident Donald Trump. Manche meinen, er habe mit seiner datenbasierten digitalen Kampagne Donald Trump zum Sieg verholfen. Andere halten den Rummel um die Daten und daraus zugeschnittene Botschaften an Einzelpersonen für eine clevere PR-Kampagne. Durch die Auswertung der Facebook-Profile von Millionen von Amerikanern ist Cambridge Analytica laut Nix im Wahlkampf in der Lage gewesen, Konsumverhalten, Lebensstil und persönliches Umfeld der jeweiligen Person zu analysieren. Basierend auf dieser Analyse wurden Wählerprofile erstellt, so dass jedem einzelnen Nutzer eine maßgeschneiderte Botschaft ausgespielt werden konnte, die seinen Lebensumständen, Einstellungen und Erwartung an den Kandidaten entspricht. Nix konstatiert in seinem Schlusswort, dass Du mittels Big Data keinen schlechten Kandidaten zu einem Erfolgreichen machen kannst.

Das Geheimnis erfolgreicher (ditgitaler) Kommunikation liegt, wie wohl so oft, in der Schnittmenge beider Welten. Denn starke Ideen und Content brauchen effektive und maßgeschneiderte Aktivierung. Wenn der Nutzer im richtigen Kontext, zum richtigen Zeitpunkt und auf dem richtigen Kanal mit der starken Idee in Kontakt kommt, dann sind alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation gelegt.

Wir freuen uns auf die Online Marketing Rockstars im nächsten Jahr!

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