Edelman Markenstudie: Innovationen ja, aber bitte mit gesellschaftlichem Nutzen

  • Studien & Insights
21. Oktober 2015
Innovation and the Earned Brand 2015

Für die Mehrheit der Konsumenten in Deutschland (89 Prozent) sind Innovationen heute ein essentieller Bestandteil der gesellschaftlichen Weiterentwicklung. Unternehmen reagieren darauf und liefern Innovationen am laufenden Band. Doch Konsumenten wollen nicht nur Innovationen, wie beispielsweise Datenbrillen, Smartwatches, Staubsaugerroboter oder selbstfahrende Autos, um ihrer selbst willen. Neun von zehn Konsumenten fordern neue Produkte, die das persönliche oder besser noch das gesellschaftliche Leben verbessern. Das sind die zentralen Ergebnisse der Edelman Markenstudie Innovation and the Earned Brand, für die in zehn Ländern 10.000 Konsumenten - darunter 1000 in Deutschland - zum Thema Innovationen und Marken befragt wurden. Besonders wichtig ist den Befragten in diesem Zusammenhang, dass Innovationen die Gesellschaft verbessern (75 Prozent), die Denkweise der Gesellschaft vorantreiben (67 Prozent) und für einen Vorsprung gegenüber anderen Ländern sorgen (66 Prozent).

Innovationen der Zukunft werden von Healthcare, Energie und Bildung erwartet

Als die aktuellen Treiber von Innovationen sehen die Befragten in Deutschland die Branchen Technologie (65 Prozent) und Mobile (35 Prozent). Doch in Zukunft werden Neuentwicklungen, die unsere Gesellschaft oder unser Leben verbessern, aus den Branchen Healthcare (49 Prozent), Energie (46 Prozent), Bildung (35 Prozent) und der Lebensmittelwirtschaft (16 Prozent) erwartet. Nur noch 42 Prozent sagen, dass Innovationen aus der Technologiebranche kommen sollen, aus der Mobilebranche sogar nur noch 20 Prozent.

Die Fähigkeit, Innovationen und zukunftsweisende Trends zu entwickeln, sprechen 82 Prozent der Konsumenten in Deutschland der Wirtschaft zu (79 Prozent weltweit). Von Wissenschaftlern bzw. Universitäten erwarten nur 26 Prozent der Befragten in Deutschland (36 Prozent weltweit) innovative Produkte, von Einzelpersonen noch deutlich weniger (18 Prozent in Deutschland bzw. 30 Prozent weltweit). Die Gadget Ära geht damit zu Ende. Konsumenten wollen nichts mehr nutzen, nur weil es geht, sondern fragen Technologien nach, die einen positiven Einfluss auf ihr Leben haben, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing.

Bedenken von Konsumenten bremsen Innovationen aus

In der Bevölkerung herrschen in Bezug auf technologische Innovationen und den Umgang mit ihren Daten große Unsicherheiten. Weltweit machen sich 66 Prozent der Befragten Sorgen um ihre eigene Privatsphäre sowie die der Familie und Freunde. Besonders deutlich ausgeprägt ist diese bei Konsumenten unter anderem in Deutschland (76 Prozent). Ebenfalls besorgt zeigen sich 66 Prozent der Konsumenten (weltweit 58 Prozent) über mögliche negative Auswirkungen technologischer Innovationen auf die Umwelt. Ständig online zu sein, löst bei 63 Prozent der Befragten in Deutschland Unbehagen aus. Weltweit sind dies nur 50 Prozent.

Innovationen sind ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, aber Konsumenten sind nicht bereit, sie um jeden Preis zu akzeptieren. Erst recht nicht, solange ihre Bedenken nicht ausgeräumt sind. 87 Prozent der Konsumenten in Deutschland verweigern heute aufgrund ihrer Bedenken sogar den Kauf von innovativen Produkten, sagt Behnke. Das ist der Punkt, an dem Unternehmen in ihrer Markenkommunikation ansetzen müssen. Denn Marken können sich Vertrauen und Akzeptanz für Neues nicht erkaufen. Sie müssen es sich verdienen, indem sie Konsumenten zuhören, ihre Bedenken ernst nehmen und ausräumen - und zwar bevor sie ihnen etwas verkaufen möchten.

Marken müssen sich auf die neuen Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppe einstellen

Marken haben durch Innovationen viele positive Veränderungen herbeigeführt, aber zwei von drei Konsumenten in Deutschland sagen, dass Marken nicht ausreichend mit ihnen kommunizieren und ihnen nicht richtig zuhören. Heute haben Meinungen von Freunden und Gleichgesinnten mehr Einfluss auf das Vertrauen von Konsumenten in Marken sowie auf deren Kaufentscheidungen.

53 Prozent der Konsumenten in Deutschland fragen ihre Peer-Group um Rat, bevor sie ein neues Produkt kaufen. Bei der Abwägung von Risiken im Zusammenhang mit einer Marke oder Produkten hören 52 Prozent auf die Meinung von Freunden und Gleichgesinnten, bei Bedenken oder Unsicherheiten in Bezug auf Marken immerhin 36 Prozent. Zudem sagen 60 Prozent der Konsumenten in Deutschland, dass sie einer Marke mehr vertrauen, wenn sie Bewertungen unkompliziert und schnell abgeben können.

Viele Marken haben sich noch nicht auf die neuen Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppe eingestellt. Peer-to-Peer Konversationen haben heute mehr Einfluss als traditionelle Brand-to-Consumer Kommunikation, sagt Behnke. Vertrauen aufbauen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen können Marken heute, wenn sie die Bedeutung der Peer-to-Peer Konversation erkennen und in ihre Kommunikation einbinden. Mit eigenen Kanälen für Konversationen und Bewertungsmöglichkeiten schaffen Marken positive Erfahrungen für Konsumenten, lösen Misstrauen auf und werden zu einem gleichwertigen Dialogpartner für Konsumenten.

Ansprechpartner