Edelman Earned Brand Markenstudie 2016

  • Studien & Insights
30. September 2016
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Von Respekt zu Commitment – Brand Relationship Index misst, wo Marken Wachstumschancen verschenken

Märkte verändern sich immer schneller, neue Player und Geschäftsmodelle entstehen und fordern etablierte Unternehmen heraus. Verbraucher haben immer höhere Erwartungen an Marken, Marketing und Kommunikation, Disruption und Wandel schreiten unaufhörlich voran. In diesem Kontext identifiziert und quantifiziert die repräsentative Edelman Markenstudie Earned Brand 2016, wo Marketing heute ansetzen muss, um die Konsumenten von bloßen Käufern zu loyalen Botschaftern zu machen, die für Marken sprechen und sie aktiv verteidigen.

Für die globale Studie wurden in 13 Ländern 13.000 Konsumenten - darunter 1.000 in Deutschland - zu ihrer Beziehung zu einer bereits von ihnen verwendeten Lieblingsmarke aus 18 Kategorien (u. a. Food & Beverages, Retail, Travel, Automotive, Media, Finance und Pharma) befragt. Auf dieser Basis hat Edelman den Brand Relationship Index entwickelt, der erstmals die Stärke der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken misst.

Edelman Brand Relationship Index zeigt bisher unausgeschöpfte Potentiale auf

Der für Deutschland gemessene Konsumenten-Marken-Beziehungsstatus erreicht aktuell nur einen Wert von 34, der globale Durchschnitt liegt ebenfalls niedrig bei 38 - auf einer Skala von 100 Indexpunkten. Dabei sind die Werte über alle betrachteten Kategorien und Demografien hinweg ähnlich.

Der Index-Wert ist ein deutlicher Indikator dafür, dass es Marken mit reichweitenstarker Push-Kommunikation zwar kurzfristig schaffen, ein Stück weit in das Relevant Set des Konsumenten zu gelangen, ordnet Thorsten Peters, Managing Director Brand Marketing und Standortleiter Edelman.ergo Hamburg die Ergebnisse ein. Er zeigt aber auch, dass es den meisten Marken darüber hinaus kaum gelingt, eine nachhaltige Positionierung und eine echte Brand Relationship zu entwickeln. Konsumenten wollen heute abseits von simplen Produktbenefits und den oft oberflächlichen Social Media Konversationen sehr genau wissen, wofür Marken und die Unternehmen dahinter wirklich stehen und auch, wie diese sich gesellschaftlich verhalten. Die Unternehmen, die hier eine authentische Positionierung einnehmen, die klar Stellung beziehen und diese intelligent in der Kommunikation über alle Kanäle spielen, werden mit hoher Loyalität und interessanten Wachstumschancen belohnt.

Der von Edelman entwickelte Index ergibt sich aus sieben Kategorien, nach denen Verbraucher Marken bewertet haben. Er beschreibt auf einer Skala von 0 bis 100 fünf klare Drehpunkte, an denen sich das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken signifikant verändert:

Auf dem untersten, dem indifferent Level (0-6), kaufen Konsumenten Produkte aus funktionalen Aspekten, ohne groß darüber nachzudenken.

Im interested Bereich (7-26) beginnen Konsumenten eine informierte Kaufentscheidung für ein Produkt zu treffen.

Die Beziehungsstufe, in der Konsumenten eine klare Präferenz für eine Marke zeigen, beschreibt der Index mit involved (27-43).Ab dem Level invested (44-69) spielt die Marke schließlich - über die Produkte und Services hinaus - eine aktive Rolle im Leben des Konsumenten.

Auf dem höchsten Beziehungslevel committed (70-100) glauben Konsumenten in einer Markenbeziehung mit gegenseitigem Nutzen zu sein.

Kauf, Loyalität, Fürsprache und Verteidigung - die Chancen für Marken

Die gute Nachricht ist, dass über alle Kategorien hinweg im Durchschnitt bereits knapp 10 Prozent der Konsumenten in Deutschland Marken ihr Commitment aussprechen - global sind es durchschnittlich 12 Prozent. Mehr noch: die Ergebnisse der Earned Brand Studie 2016 belegen die hohe Bereitschaft der Konsumenten mit Marken vom einem involved auf ein committed Level und damit auf die stärkste Beziehungsstufe zu gehen.

Sobald der Konsument von einer ,ich-basierenden Haltung' auf eine ,wir-angetriebene Beziehung' wechselt, entwickelt sich ein neues Kauf- und Befürwortungspotential für eine Marke, beschreibt Thorsten Peters den Vorteil für Marken.

Konsumenten, die ihrer Lieblingsmarke gegenüber echtes Commitment zeigen, probieren Produkte und Services dieser Marke als erstes aus (80 Prozent) und sind darüber hinaus sogar bereit, einen höheren Preis zu zahlen (80 Prozent).

85 Prozent bleiben der Marke gegenüber loyal und treu, auch wenn ein Wettbewerber einmal innovativer ist oder bessere Bewertungen bekommt.

86 Prozent der Befragten geben an, dass es - wenn sie ein Produkt kaufen - genau von dieser Marke sein muss.

88 Prozent der committed Konsumenten empfehlen auf Nachfrage immer ihre Lieblingsmarke, 87 Prozent tun dies unaufgefordert.

80 Prozent verteidigen die Marke, wenn jemand diese kritisiert, 82 Prozent sogar, wenn sie einen Fehler macht.

Commitment kann man nicht kaufen - man muss es sich verdienen

Marken können die Beziehung zu Konsumenten vertiefen und ausbauen, wenn sie die Brand Behaviors des Edelman Brand Relationship Index inhaltlich adressieren, die in der Befragung in Deutschland am schlechtesten abgeschnitten haben: handelt sinnhaft und nachhaltig, erzählt eine spannende Geschichte und hört offen zu und antwortet gezielt.

Unternehmen und Marken sind im Sinne der Differenzierung heute mehr als je zuvor gefordert, eine klare, glaubwürdige und nachhaltige Positionierung zu entwickeln. Das erwarten Konsumenten von Marken heute, sagt Thorsten Peters. Um als Marke im Relevant Set nachhaltig verankert zu sein, reicht klassisches Marketing und reine Produktkommunikation bei weitem nicht aus. Entscheidend sind die relevanten Inhalte und Botschaften zur Positionierung und deren richtige Aussteuerung über dialogorientierte soziale, aber auch klassische Kanäle.

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