Wie man Vertrauen zurückgewinnt

von Hans Ulrich Helzer, Senior Partner & Practice Lead Corporate Affairs
  • Statements
07. Februar 2017
Edelman Trust Barometer 2017: Wie man Vertrauen zurück gewinnt

Medien, Regierung und insbesondere NGOs haben laut Edelman Trust Barometer im Vergleich zum Vorjahr erneut an Vertrauen verloren. Statt Fakten zählen für die meisten Bürger immer stärker persönliche Erfahrungen. Welche Konsequenzen kann die (politische) Kommunikation aus den Studienergebnissen ziehen?

Der Brexit, die Wahl von Donald Trump zum Präsidenten der USA, der Erfolg des Populismus in Europa - die vergangenen Monate haben gezeigt, dass Vertrauensverlust die Welt verändern kann. In Deutschland steht in diesem Jahr die Bundestagswahl an - und die Kommunikation muss auf ein zunehmendes Misstrauen gegenüber Politik, Wirtschaft, Medien und Nichtregierungsorganisationen reagieren. Genau für diese vier Institutionen hat das Edelman Trust Barometer 2017 weltweit in 28 Ländern untersucht, welches Vertrauen ihnen die Menschen entgegenbringen.

Medien, Regierung und besonders NGOs haben im Vergleich zum Vorjahr an Vertrauen verloren. Die Mehrheit hat Zweifel, dass das System langfristig und in ihrem Sinne funktioniert. Überraschend scheint gerade der deutliche Vertrauensverlust von NGOs um sechs Prozent im Vergleich zu 2016 - NGOs sind für viele offenbar nicht länger Teil der Lösung gesellschaftlicher Probleme, sondern werden als Teil der Eliten und damit Teil des Problems gesehen. Am besten schneidet noch die Wirtschaft ab - vielleicht auch, weil Unternehmen sichtbare Ergebnisse produzieren, weil die Arbeitswelt greifbarer Teil der Lebensrealität der Menschen ist.

Was das Vertrauen in die vier Institutionen betrifft, zeigt sich eine wachsende Kluft zwischen den beiden Gruppen, welche die Untersuchung unterscheidet - der informierten Öffentlichkeit mit Hochschulbildung und höherem Einkommen auf der einen und der allgemeinen Öffentlichkeit auf der anderen Seite. Bei Befragten aus der gut informierten Öffentlichkeit - traditionell ein Rückhalt für die Vertrauensbasis der etablierten Institutionen - zeigt die Vertrauenskurve im Vergleich zum Vorjahr tatsächlich eine Tendenz nach oben. Dagegen ist das Vertrauen der allgemeinen Öffentlichkeit in Institutionen erneut gesunken.

Politische Kommunikation muss den Blickwinkel des Empfängers einnehmen

Kommunikation für die vier Institutionen muss sich daher teils neu erfinden, will sie Glaubwürdigkeit und Vertrauen wiederherstellen. Denn in Zeiten alternativer Fakten gibt es kein Wahrheitsmonopol mehr für tatsächliche Befunde aus Politik, Medien oder anderen Institutionen. Die Bürger bestimmen ihre Realität vor allem in den Sozialen Medien zunehmend selbst - mit Fakten, die in das eigene Weltbild passen. Viele Inhalte, die die vier Institutionen kommunizieren, sind dagegen so aufbereitet, dass sie keine Relevanz für die Zielgruppen und ihre gefühlte Wirklichkeit mehr haben.

Das heißt für die Kommunikation: Raus aus der Komfortzone. Eine Institution, die will, dass man ihr zuhört, muss sich die Aufmerksamkeit ihres Publikums verdienen, sagt Aaron Guiterman, Senior Vice President Digital bei Edelman in Washington D.C.. Politische Kommunikation muss den Blickwinkel des Empfängers einnehmen. Was nicht mehr funktioniert, ist der Anspruch des Senders, vorzugeben, welche Inhalte relevant sind.

Persönliche Erfahrungen sind deutlich glaubwürdiger als Fakten

Vertrauen baut sich durch authentische Kommunikation auf, so eine weitere Erkenntnis des Edelman Trust Barometers 2017. 65 Prozent der Deutschen vertrauen am ehesten jemandem, mit dem sie sich identifizieren können. Persönliche Erfahrungsberichte sind glaubwürdiger als eine Argumentation mit Fakten. Mehr als 70 Prozent der Deutschen halten zudem Informationen für glaubwürdiger, wenn sie direkt und spontan erzählt werden. Demgegenüber empfinden gerade einmal 27 Prozent einen geübten, diplomatischen Sprecher als glaubwürdig. Kommunikation muss daher diejenigen in den Vordergrund stellen, die das Vertrauen in eine Institution festigen oder wiederherstellen können.

Die Studie zeigt: Es sind vor allem die Mitarbeiter von Unternehmen oder Institutionen, die als vertrauenswürdig eingeschätzt werden. Dagegen halten nur 28 Prozent der Befragten in Deutschland CEOs für glaubwürdig, Regierungsvertreter erreichen sogar nur 26 Prozent. In der praktischen Übersetzung heißt das: Die Stimme von CEO oder Minister ist nicht zwangsläufig die erste Wahl, wenn eine Botschaft glaubwürdig ihre Zielgruppe erreichen soll.

Neben den Inhalten werden auch die Kanäle zur entscheidenden Stellschraube. An digital first führt kein Weg mehr vorbei. Relevante Inhalte sind teilbare Inhalte. Sie sind schnell verfügbar und gehen in Echtzeit auf aktuelle Themen ein - somit müssen sich kommunikative Arbeitsprozesse in vielen Unternehmen und politischen Institutionen deutlich verschlanken.

Verantwortliches Handeln schafft Glaubwürdigkeit

Kommunikation, die Menschen erreichen soll, bricht Fakten narrativ herunter und erzählt eine Geschichte, so das Fazit der Journalistin und Mitbegründerin von Buzzfeed Deutschland Juliane Leopold, die die Präsentation des Edelman Trust Barometer 2017 in Berlin moderierte. Die Relevanz von Inhalten für die Lebenswirklichkeit des Einzelnen wird damit auch zum Maßstab politischer Unternehmenskommunikation - schickt eine Firma demnächst selbstfahrende Lkw auf die Straße, ist es Aufgabe der Kommunikation, die Geschichte weiterzuerzählen: Was wird aus den Lkw-Fahrern, die dann arbeitslos sind?

Das Barometer zeigt: 73 Prozent der Befragten erwarten von Deutschlands Unternehmen eine führende Rolle, um durch verantwortungsbewusstes unternehmerisches Handeln die wirtschaftliche und soziale Situation der Bürger zu verbessern. Wichtigster Schritt, um Glaubwürdigkeit zu gewinnen, ist für Unternehmen daher, offen und transparent zu kommunizieren, dass sie sich neben dem Streben nach Profit und Wachstum auch der sozialen Auswirkungen ihres Handelns bewusst sind.

Der Artikel ist im Original auf der Website des Magazins politik & kommunikation erschienen.

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