Das WIE ist entscheidend – Vertrauensaufbau im digitalen Zeitalter

von Susanne Marell, CEO
  • Statements
07. September 2015

Unternehmen befinden sich heute in permanentem Veränderungszwang: Entscheidungen müssen schnell getroffen, Informationen sofort vermittelt und Ideen zügig umgesetzt werden. Für CEOs bedeutet diese hohe operative Taktung weniger Zeit für Führung. Doch in dem Dauerzustand des ständigen Wandels ist der CEO als Führungspersönlichkeit mehr denn je gefragt und dafür verantwortlich, Vertrauen in das Unternehmen und seine Marken aufzubauen. Fehlt es, sagen 51 Prozent in Deutschland, dass sie Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen. Das zeigen die Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2015, der größten weltweiten, repräsentativen Studie zum Thema Vertrauen.

Dagegen geben 77 Prozent an, Angebote von Marken anzunehmen bzw. ihre Marken und Unternehmen weiterzuempfehlen (57 Prozent), wenn sie diese für glaubwürdig halten. 52 Prozent kritisieren Unternehmen im Gespräch mit Freunden, wenn sie ihnen nicht vertrauen. Die Vertrauensstudie zeigt auch, dass es nicht ausreicht, gute Produkte und zuverlässige Dienstleitungen anzubieten sowie als Unternehmen Gewinne zu erzielen. Diese Faktoren sind heute reine Hygienefaktoren, ohne die es nicht geht, mit denen allein eine Differenzierung in dem schnelllebigen Markt mit austauschbaren Produkten nicht möglich ist. Entscheidend für den Vertrauensaufbau ist, zu Themen rund um Integrität und Engagement - also weiche Faktoren - Stellung zu beziehen: Hört das Unternehmen seinen Kunden zu? Geht es auf ihre Bedürfnisse ein? Behandelt es seine Mitarbeiter gut? 

CEOs mit Glaubwürdigkeitsstigma 

Das Dilemma, vor dem ein CEO steht: Ihm selbst wird traditionell sehr wenig Vertrauen entgegengebracht. Das zeigt das Trust Barometer seit Jahren. In Deutschland vertrauen nur 28 Prozent der Befragten dem Unternehmenslenker. Damit liegt er im Vertrauensranking weit hinter Personen wie du und ich (70 Prozent), Experten aus Industrie/Wissenschaft (66 Prozent) und NGOVertretern (61 Prozent). Auch der eigene Experte im Unternehmen (60 Prozent) und der reguläre Mitarbeiter (42 Prozent) werden als glaubwürdiger beurteilt. Der CEO als alleiniges Sprachrohr funktioniert heute nicht mehr. 

Die Folge: Die Anforderungen an die Orchestrierung der Kommunikation haben sich verändert. Auch die Vielfalt an Kommunikationskanälen stellt den CEO vor zusätzliche Herausforderungen. Menschen sind heute rund um die Uhr online und der Dialog mit Stakeholdern funktioniert nicht mehr nur über den einen Kommunikationskanal und in eine Richtung. Wie müssen CEOs heute agieren, um langfristig Vertrauen und Glaubwürdigkeit in das Unternehmen und seine Marken aufzubauen? Vier Punkte sind dabei grundlegend: 

1. Verantwortung als Bestandteil des Geschäftsmodells
Das Handeln eines Unternehmens muss zum kommunizierten Anspruch passen, Werte wie Aufrichtigkeit, Nachhaltigkeit und Verantwortung müssen fester Bestandteil der Unternehmenskultur und der Produktentwicklung sein. Der CEO der Zukunft entscheidet als Chief Engagement Officer, wie er selbst handelt und wie sein Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert.

2. Offene und transparente Kommunikation
Das Kommunikationsverhalten des CEOs ist ein wesentlicher Aspekt. Die Öffentlichkeit legt Wert darauf, wie er kommuniziert (klar und transparent), wie er Mitarbeiter einbezieht (regelmäßig), dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der Verantwortung drückt sowie offen die Wahrheit sagt, auch wenn er unangenehme Sachverhalte darstellen muss. 

3. Einbezug von glaubwürdigen Sprechern und Schulterschluss mit Dritten
Kommunikation ist eine Führungsaufgabe, doch der CEO muss nicht immer in der ersten Reihe stehen. Zu den Protagonisten einer gelungenen Unternehmenskommunikation gehören interne Experten, Mitarbeiter und Dritte wie z.B. Wissenschaftler oder NGO-Vertreter. Der Chief Engagement Officer orchestriert - mithilfe seiner Kommunikationsabteilung - die Kommunikationsprozesse und weiß, welche Akteure er wann einbindet und auch, wann er selbst sprechen muss. 

4. Kommunikation über verschiedene Kanäle
Der CEO steuert den Dialog - und muss wissen, wo. Die Medienwelt hat sich verändert und damit auch die Bedeutung der verschiedenen Medienkanäle. In Deutschland haben traditionelle Medien deutlich Vertrauen verloren. Nur noch 66 Prozent der Befragten halten sie für glaubwürdig (minus elf Prozentpunkte). Dennoch sind sie die glaubwürdigste Quelle, wenn es um Nachrichten und allgemeine Informationen geht. Erst dann folgen Internet-Suchmaschinen (47 Prozent), Hybrid-Medien wie Blogs oder Nachrichten-Websites (36 Prozent) sowie soziale Medien (31 Prozent) und unternehmenseigene Publikationen (30 Prozent). Wer in Deutschland Vertrauen aufbauen will, kommt an traditionellen Medien nicht vorbei. Aufmerksamkeit bauen Unternehmen aber mit neuen Werkzeugen auf: SEO, SEM, Social Media und Content Marketing. 

Fazit

Wenn der Chief Engagement Officer diese Punkte beachtet, kann sein Unternehmen nicht nur die Licence to Operate, sondern auch die Licence to Lead übernehmen. Denn dann gilt ein Unternehmen als glaubwürdig und wird belohnt mit wirtschaftlichem Erfolg - weil Mitarbeiter und Kunden Glaubwürdigkeit honorieren.

Der Artikel ist im Original im Kapitalmarktmagazin Going Public erschienen.

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