Technologie, Planung – und der glückliche Moment: „Storytelling @the speed of now“

Gastbeitrag von Prof. Dr. Lars Rademacher
  • Statements
03. Juli 2014

Storytelling @ the speed of now - unter diesem ebenso vielsagenden wie vieldeutigen Titel hatte die inzwischen größte PR-Agentur Edelman in der vergangenen Woche rund 150 PR-Wissenschaftler, Journalistik-Professoren und Experten zu ihrem 6. Academic Summit an die De Paul University nach Chicago geladen. Allein die Existenz und der Erfolg der letzten Summits stellt - auch aus europäischer Perspektive - ein gewisses Politikum dar. Denn dass ein Dienstleister, dass überhaupt ein Unternehmen Wissenschaftler einlädt und auf diese Weise Beziehungspflege betreibt, ist hierzulande eher ungewöhnlich und eigentlich nur aus der Medizin bekannt. Und sofort kommen Fragen auf wie die nach der eigenen Unabhängigkeit. Diese verstärken sich, wenn es in der Einladung vollmundig heißt, man könne als Wissenschaftler eine Menge lernen. Das klingt arrogant.

Ein klein wenig pikiert und skeptisch trat der Autor dieser Zeilen, der der einzige deutsche Teilnehmer des 2014 Edelman Academic Summits war, daher die Reise an - und musste nach recht kurzer Zeit erkennen, dass die vollmundigen Ankündigungen eine nach der anderen eingelöst wurden. Um es knapp zu sagen: Wer so weit denkt und technisch ebenso überzeugend und versiert agiert wie im Blick auf neuartige Kooperationsmodelle, der kann sich eine gutes Stück Selbstbewusstsein leisten. 

Richard Edelman selbst gibt in seiner Begrüßung den Kurs der folgenden zwei Tage vor: Es gehe darum, der Gesellschaft (und zwar in diesem Fall den Hochschulen) etwas zurückzugeben. Und in diesem Fall sind das die neuesten Entwicklungen in Kommunikationsplanung und -gestaltung. Dies fand dann mit Stacey MacNeil, VP Employee Communications bei HP, gleich einen fulminanten Auftakt. MacNeil zeigte auf, wie das strauchelnde Unternehmen sich ganz auf sich und seine Mitarbeiter besann - und mit Storytelling inside-out höchst authentisch die innere Wende schaffte.  

Gleich im Anschluss berichtet Joanne Lovato von Samsung darüber, wie Samsung versucht, in der Kommunikation einzulösen, was mit den Produkten - v.a. den Smartphones - versprochen wird. Nämlich Marken mit kulturellen Ereignissen zu verbinden, was in kaum einem Beispiel der letzten Jahre auf so einmalige Art und Weise gelungen sein dürfte, wie das Selfie bei der Oscarverleihung 2014. Doch damit nicht genug, die Kooperation geht weiter in Ellen DeGeneres Talkshow; Samsung verpflichtet sich zu einer Spende für jeden Re-Tweet dieses Bildes. Am Ende kommen 3 Millionen Dollar zustande, die DeGeneres an zwei Hilfsorganisationen ihrer Wahl spenden darf - und 33 Millionen Re-Tweets. Animiert durch Samsung.  

Earned, Owned und Paid Media verstärken einander 

Und spätestens bei diesem Beispiel kommt eine Hauptthese des Summits 2014 auf den Tisch: Während manch einer noch diskutiert, ob und wie Redaktion, werbliche Engagements und Social Media aufeinander abzustimmen oder - besser - voneinander zu separieren sind, hat man sich hier bereits entscheiden: earned, owned und paid media werden in totaler Ergänzung gedacht. Und ja, PR-Erfolge, also Medienplatzierungen, werden hier flugs und im Handstreich unter earned media gerechnet. Und bei Licht betrachtet: warum auch nicht.  

Und damit war für den weiteren Verlauf der Ton gesetzt: Wir brauchen keine Disziplindiskussionen oder künstliche Trennungen, sondern wir schauen, was funktioniert. Whatever works! - frei nach Woody Allen. Gefragt, ob denn der kulturelle Moment planbar sei, gaben die Akteure von Samsung und Edelman eine schlaue Antwort: Man sei gut vorbereitet, man habe finanziell, redaktionell und technisch alle Vorbereitungen getroffen. Aber solch ein Moment sei nicht planbar. Aber: Wenn er auftritt, muss man ihn zu nutzen imstande sein. Das meint wohl im Kern die Leitformel Storytelling @ the speed of now.  

Editorial Offices sind keine Domäne des Journalismus mehr 

Und das gilt nicht nur für B2C, sondern auch für B2B-Unternehmen, wie gleich im Anschluss Garry Scheffer, VP Communications und PA von GE, bewies. Er sparte dabei auch den Bieterkampf um Alstom keineswegs aus, der erst wenige Tage zuvor für beendet erklärt war. Scheffer gab - wie viele andere Unternehmen und nicht zuletzt Edelman selbst auch - Einblick in die veränderten Kompetenzen, die er inzwischen in seiner Abteilung braucht. Und eine zentrale Abteilung nennt sich Editorial Office oder Corporate Newsroom. Und Edelman bietet seinen Creative Newsroom, einen Think Tank für alle redaktionellen Inhalte und deren Distribution, natürlich als Service für seine Kunden an.  

Communications Marketing statt Marketing Communications 

Und dieses Einreißen von etablierten Grenzen zwischen Journalismus, Marketing, Sponsoring, PR und Social Media ist der dritte und wohl zentralste Subtext, der von der Tagung ausgeht und von Richard Edelman am zweiten Tag mit dem Aufruf an alle Teilnehmer verknüpft wurde, selber nicht stillzustehen und in ihrem Einflussbereich dafür zu sorgen, dass die Relevanz der Kommunikation ernst genommen wird. Edelman will dafür die Begriffsfolge tauschen, er will die Führungsrolle für die PR, denn nur sie sei in der Lage, in der neuen Ordnung der Dinge zu führen: Statt Marketing Communications fordert er Communications Marketing. Mehr zu diesem Thema gibt es auf Richard Edelmans Blog 6 A.M.  

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