6. PR Sommer Symposium 2014 Nachbericht – Klappe, die Dritte: „König ist der, der die Plattform hat, Content gut zu verbreiten“

von Anna Mailänder
  • Statements
17. Oktober 2014
Diskussionsrunde beim Sommer Symposium 2014

Bei der Podiumsdiskussion Alles integriert, oder was? beim diesjährigen 6. PR Sommer Symposium unterhielten sich Frank Behrendt (Vorstand bei fischerAppelt), Norbert Minwegen (Leiter Unternehmenskommunikation bei der Sparkasse Köln/Bonn und amtierender DPRG Präsident), Prof. Dr. Holger Sievert (stellv. Studiengangleiter Medienmanagement bei der MHMK Köln ) mit Moderator Nico Kunkel (Chefredakteur PR Report) über Kommunikation, Marketing, Marketingkommunikation und die Zukunft der PR. Wie wird sich die Branche in Zukunft verändern? Und was braucht man eigentlich, um dann erfolgreich zu sein?

Es sei gleich vorab gesagt: Wir haben unsere Wahrnehmung und auch unseren Informationskonsum drastisch verändert. Wir sind fast immer online mit Laptop, Tablet und Smartphones. Und damit hat sich natürlich auch unser Kaufverhalten verändert. Was früher im Top-Down Ansatz funktioniert hat - der Verbraucher sieht Werbung und kauft daraufhin das beworbene Produkt - ist schon lange nicht mehr so einfach. Heute werden wir von allen Seiten und quasi permanent mit Online-Werbung, Schlagzeilen, Dossiers, Editorials, Broschüren und vielem mehr bombardiert. Firmen und Marken kommen nicht mehr so leicht wie früher an ihre Zielgruppen heran. Auf diese Veränderung müssen Agenturen jetzt reagieren. 

Separierung von PR hat ausgedient 

Die Grenzen der früher so klar abgesteckten Disziplinen wie PR, Marketing und Werbung verschwimmen zunehmend. Also ist es an der Zeit, über eine stärkere Integration nachzudenken und gezielter auf die neuen Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können. Die frühere Separierung von PR und anderen Bereichen hat ausgedient. Norbert Minwegen zeichnet hier das Bild des Informations-Metzgers und sieht seinen Beruf als Handwerk: Alles, was verwurstet werden kann, wird verwurstet. Was früher das klassische PR-Briefing war, ist heute längst zum Kommunikationsbriefing geworden. Als Idealvorstellung gilt daher das Zusammenwachsen der Disziplinen. Und auch Holger Sievert bestätigt, dass Marketing und PR kaum trennbar sind und eine Trennung auch gar nicht ökonomisch sinnvoll sei. Sowas funktioniere nicht, weder in der Theorie, noch in der Praxis. 

Früher waren die Rollen klar verteilt: Der Kommunikator fragte nach dem Warum - und war somit auch mal gern der Querulant oder Störer - hat daraus aber dann auch Strategien entwickelt und Prozesse aufgedeckt. Der Werber war Dienstleister, bekam ein Briefing und hat abgearbeitet. Jetzt verschwimmen auch diese Grenzen, der Werber konzentriert sich mehr auf Inhalte und die PR will kreativer werden. Es ist also mehr Zusammenarbeit gefragt, die Disziplinen wollen sich vernetzen, um Menschen gemeinsam zu erreichen und das soll natürlich auch in den Teams für die Kundenarbeit abgebildet werden. 

König ist der, der die Plattform hat, Content gut zu verbreiten 

Die Diskussionsrunde war sich einig: Der Markt wird sich grundlegend ändern, die klassische PR-Agentur hat ausgedient. Das mag auf den ersten Blick erschreckend klingen, birgt aber auch Chancen. In Zukunft setzt sich die Agentur durch, die alle Wünsche des Kunden aus einer Hand erfüllen kann und ihn so mit allem versorgt, was er braucht. Das bedeutet dann eine Mischung aus Digital, PR, Marketing und den verschiedensten zusätzlichen Disziplinen. Somit werden dann plötzlich ganz neue Mitbewerber auf der Bildfläche erscheinen, wie z.B. Google. Und es wird nicht mehr ausreichen, nur spannende Geschichten zu erzählen. Wie sagte Frank Behrendt so schön: König ist der, der die Plattform hat, Content gut zu verbreiten. Und besagten Content auch durch alle Kanäle zu spielen. Daher müssen Agenturen in der Lage sein, diese Plattformen zu bespielen - oder am besten sogar selbst aufzubauen.  

Damit ergibt sich dann gleich die nächste Herausforderung: die Messbarkeit der Maßnahmen. Der Kunde möchte für seine Kampagnen Ergebnisse, sprich Zahlen, sehen, die sich dann auch in höheren Umsätzen niederschlagen sollen. Funktioniert meine neue Werbekampagne? Werden meine PR-Maßnahmen gesehen? Und kann ich aus diesen Aktionen monetären Gewinn ziehen? Möglichkeiten zur Messbarkeit sind nicht oder wenn überhaupt, dann nur rudimentär implementiert. Viele Mediaclippings sind schön und gut, aber wirken sie sich auch auf die Kaufentscheidung meiner Kunden aus? Auch hier müssen Agenturen unterstützen und neue Wege gehen. Man wird also vermehrt Analysten brauchen, die das Thema Bewertbarkeit aufgreifen und mit harten Daten und Fakten untermauern. Frank Behrendt prophezeite den Agenturen von morgen zwei Wege: Die hochspezialisierte kleine und exklusive Boutique-Agentur, oder im anderen Extrem die Multikanalagentur, die nicht mehr strikt getrennt nach Abteilungen und Aufgabengebieten agiert, sondern alles aus einer Hand anbietet.  

Klassische Ausbildung in PR und Journalismus bleibt Grundausrüstung 

Was bedeuten diese Veränderungen denn nun für Berufseinsteiger und Young Professionals in der PR Branche? Sie bedeuten viele Chancen! Die klassische Ausbildung in PR-Beratung oder Journalismus liefert nach wie vor das Handwerkszeug und die Grundausrüstung für unseren Beruf. Darauf bauen Schwerpunkte zur Spezialisierung wie Strategie und Kreation auf. Besonders wichtig ist es, Augen und Ohren offen zu halten und die aktuellen Entwicklungen in der Kommunikationsbranche zu verfolgen (z.B. disruptive Technologien, Social Intranet, etc.). Und nicht zuletzt runden selbstverständlich eine gute Allgemeinbildung und das professionelle Netzwerk ein attraktives Profil ab. Das sind spannende Entwicklungen - und sie bergen viele Chancen, sich weiterzuentwickeln! 

Im vierten und letzten Teil unserer Blogbeitragreihe über das 6. PR Sommer Symposium 2014 schreibt Kathy Gareis, Assistant Marketing Executive bei Edelman Deutschland, wie der Wandel der Kommunikationsbranche die Arbeit in Agenturen verändert.  

Foto: Oli Bellendir

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