Social Media und B2B? Ja, bitte!

von Enrico Stephan
  • Statements
09. Juli 2014
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Für 79 Prozent der B2B-Entscheider ist Content Marketing die wichtigste Disziplin im Marketing für die nächsten zwei Jahre – das ergab der B2B Online-Monitor 2014 von Die Firma, die seit fünf Jahren eine Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen durchführt. Das überrascht nicht, denn insbesondere im B2B-Bereich ist Content Marketing seit jeher ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix, um sich durch hochwertige Inhalte vom Wettbewerb zu differenzieren und Zielgruppen passgenau zu adressieren.

Das überrascht nicht, denn insbesondere im B2B-Bereich ist Content Marketing seit jeher ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix, um sich durch hochwertige Inhalte vom Wettbewerb zu differenzieren und Zielgruppen passgenau zu adressieren. Neu hinzukommt: Klassische Methoden wie Konferenzen, Präsentationen, Mitarbeiterzeitungen oder Whitepaper reichen mittlerweile nicht mehr aus, da wir uns heutzutage verstärkt im Social Web informieren. 

Kaufprozess wird komplizierter 

Soziale Medien sorgen für Transparenz und einen exponentiellen Anstieg an Informationen. Für den B2B-Bereich bedeutet das, dass ein B2B-Entscheider, der potentielle Käufer, nahezu sämtliche Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung eigenständig im Netz recherchieren kann, ohne jemals in Kontakt zu einem Verkäufer zu treten. Wenn die Recherche aber auf Kosten des direkten Kontaktes mit dem Verkäufer an Bedeutung gewinnt, verlieren traditionelle Vertriebswege im Gegenzug an Relevanz. B2B-Entscheider werden somit schwerer fassbar und der Kaufprozess komplizierter. Wer diese Veränderungen und neuen Prozesse nicht annimmt, verliert zwangsläufig Kunden an die Konkurrenz, die es besser versteht, sich auf die neuen Gegebenheiten einzulassen.  

B2B-Zielgruppen sind spitzer 

Für einen Shampoo-Hersteller ist es heute eine Selbstverständlichkeit, den Austausch mit (potenziellen) Kunden auch über soziale Medien zu suchen. Kanäle wie Facebook sind hier obligatorisch, da nahezu jeder User auch ein potenzieller Kunde ist. B2B funktioniert anders: Die Zielgruppen sind im Normalfall deutlich kleiner und klarer definiert. Entsprechend gezielt muss die Ansprache erfolgen - auch und gerade auf digitalem Weg.  

Was bedeutet das für B2B-Unternehmen? Zunächst einmal gilt es, die relevanten Plattformen zu eruieren: Wo informieren sich die Zielgruppen im Netz und wo tauschen sie sich untereinander aus? Sind die Stakeholder in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn vertreten? Lesen sie verstärkt Blogs oder gibt es spezielle Branchenforen oder -communities, in denen Entscheider miteinander kommunizieren? Nur wer weiß, wo seine Zielgruppen im Social Web zu finden sind und was sie dort tun, kann seine Social-Media-Strategie daran ausrichten.  

Die Diskussion in sozialen Netzwerken über Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen findet auch unabhängig davon statt, ob sich die jeweiligen Unternehmen daran beteiligen oder nicht. Damit einher geht ein Kontrollverlust über die veröffentlichten Informationen und Berichte. Um diese Kontrolle zurückzugewinnen, müssen Unternehmen die Chance ergreifen, aktiver Teil der Gespräche zu werden und mit den Stakeholdern im Social Web kommunizieren. Relevanter Content ist dabei die wichtigste Währung, um sich vom Wettbewerb abzusetzen, die Aufmerksamkeit des B2B-Entscheiders zu erringen und mit ihm in Kontakt zu treten.  

Was muss ich auf Facebook machen?

Laut B2B Online-Monitor 2014 sehen 78 Prozent die Zielgruppenrelevanz als wichtigsten Faktor für erfolgreiches Content Marketing. Laut der Studie vergisst jedoch ein Großteil die dazugehörige Teildisziplin: die Zielgruppenanalyse.  

Häufig lautet die erste - wenig zielführende - Frage von Unternehmen: Was muss ich auf Facebook machen? Facebook und Twitter sind zwar beliebte soziale Kanäle im Consumer Marketing, da speziell auf Facebook nahezu jeder Nutzer ein potenzieller Kunde für Konsumgüterhersteller ist. Die ersten Fragen bei der Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie sollten aber lauten: Welche Botschaften muss ich wie und über welche Kanäle verbreiten? Wie und mit welcher Botschaft wird die für mich relevante Zielgruppe erreicht? Welche Informationen interessieren überhaupt meine Zielgruppe und wie müssen die Daten aufbereitet sein? Dabei kommt eine Vielzahl unterschiedlicher Kanäle in Frage, welche ebenso wie Facebook und Twitter in die Analyse miteinbezogen werden sollten. 

Fazit 

Social Media ist auch für den B2B-Bereich ein wichtiger Kommunikationskanal. Die zentrale Frage lautet aber nicht: Was muss ich auf Facebook machen? Aufgrund der spitzen Zielgruppe bedarf es zunächst einer umfassenden Analyse, auf welchen Kanälen und mit welchen Inhalten die jeweiligen Zielgruppen erreicht werden können. Nur so kann eine nachhaltige Social-Media-Strategie entwickelt und weitere Aktivitäten geplant werden.

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