Talent-Management – Welche Rolle spielt das Thema in PR-Agenturen?

Gastbeitrag von Franziska Brachvogel
  • Statements
20. Oktober 2015
Franziska Brachvogel

In der Masterarbeit Talent-Management in PR-Agenturen an der Universität Leipzig im Studiengang Communication Management - betreut von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß - widmet sich Franziska Brachvogel den Fragen, welche Rolle Talent-Management für PR-Agenturen spielt und inwieweit es von den größten deutschen PR-Agenturen eingesetzt wird. Um diese und weitere Fragen zu beantworten, sprach sie mit Personalern und Geschäftsführern von zwölf PR-Agenturen in Experteninterviews. Mit dabei waren Ketchum Pleon, fischerAppelt, Edelman, Weber Shandwick, ergo Kommunikation, Oliver Schrott Kommunikation, Hill & Knowlton Strategies, A&B One, CB.e Clausecker | Bingel, MSL Germany, Fleishman Hillard Germany und komm.passion.

Der Talentbegriff ist überall 

Cristiano Ronaldo, Anne-Sophie Mutter, Dennis Schröder, Madonna - sie alle haben eines gemeinsam: Talent für das, was sie tun. Bekannt ist der Talentbegriff vor allem aus dem Sport, der Kultur und der Musikbranche. Bereits seit einiger Zeit wird er jedoch auch auf dem Arbeitsmarkt verwendet, um Mitarbeiter als ökonomisches Gut für Organisationen zu beschreiben. Talentierte Mitarbeiter - so scheint es in der Breite akzeptiert - können einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einer globalisierten Welt darstellen. Der so genannte War for Talents ist mittlerweile ein Buzzword, das aus dem Arbeitsalltag der HR-Verantwortlichen nicht mehr wegzudenken ist. Im Personalmanagement ist ein regelrechter Hype um das Thema Talent-Management als ein geeigneter Weg, um Talente zu erschließen, entstanden: You can win the war for talent, but first you must elevate talent management to a burning corporate priority (Chambers et al. 1998: 1). 

Talente in der PR-Branche? Da gibt es einige! 

Wie viele andere Kommunikationsagenturen sucht auch Edelman die besten Talente im Markt. So steht es auf der Karriereseite der Agentur. Auch andere Agenturen wie fischerAppelt oder Weber Shandwick nutzen den Talentbegriff in ihren Stellenausschreibungen, während die Nachwuchsinitiative #30u30 wiederum auf der Suche nach jungen Talenten in der PR- und Kommunikationsbranche ist, um im Wettbewerb die Young Professionals des Jahres zu küren. Doch: Was ist eigentlich ein Talent? Und noch viel wichtiger: Was passiert mit ihnen, hat man sie als Arbeitgeber erst einmal für sich gewonnen? 

PR-Talente sind sozial kompetent und digital fit 

Der Talentbegriff wird von den meisten befragten PR-Agenturen verwendet und bezieht sich eher auf einige wenige Mitarbeiter, die sich von anderen abheben. Allerdings - und dies ist besonders interessant - wird der Talentbegriff eher unstrukturiert verwendet. Exakt vordefinierte Verständnisse scheinen in der Breite nicht vorzuliegen. Nahezu einig sind die befragten Agenturen sich jedoch in zwei Punkten: Vor allem soziale Faktoren erscheinen sehr wichtig und die Anforderungen werden sich in Richtung Digitalisierung verändern (siehe Abb. 1). Talentierte Mitarbeiter nehmen also einen entscheidenden Stellenwert im Geschäftsmodell ein und sind somit erfolgsentscheidende Determinanten für PR-Agenturen. 

Talente müssen gemanagt werden 

Einhellige Meinung der gesamten Stichprobe: Talent-Management bzw. Personalthemen, die sich der Gewinnung, Entwicklung und Förderung von Talenten widmen, spielen sowohl für die gesamte PR-Branche als auch für jedes einzelne Unternehmen eine zentrale Rolle. Talent-Management ist also wichtig. Doch darüber, was Talent-Management eigentlich bedeutet und umfasst, herrscht keine Einigkeit unter den befragten Agenturen. Obwohl Talent-Management in der Literatur als ganzheitlicher Prozess beschrieben wird (Talente gewinnen, identifizieren, einsetzen, entwickeln und halten), verstehen die meisten PR-Agenturen darunter vielmehr nach innen gerichtete Prozesse, um Talente zu identifizieren sowie zu fördern und zu entwickeln. Der Großteil der befragten PR-Agenturen gibt an, über eine systematische Vorgehensweise zu verfügen. Hier zeigt sich jedoch, dass es sich dabei vielmehr um Einzelmaßnahmen wie Mitarbeitergespräche, Auslandseinsätze oder Weiterbildungen handelt als um ein ganzheitliches Konzept, wie es das Talent-Management darstellt. 

Alter Wein in neuen Schläuchen 

Talent-Management-Konzepte sind häufig der Kritik ausgesetzt, alter Wein in neuen Schläuchen zu sein. Gemeint ist hier vor allem, dass es als neues Label für althergebrachte Personalmanagement-Ansätze wie Mitarbeiterförderung oder -entwicklung genutzt wird. Da nur drei der befragten Agenturen überhaupt das Gewinnen von Talenten als eine Funktion des Talent-Managements nennen, liegt die Vermutung nahe, dass Maßnahmen der Entwicklung und Förderung als Talent-Management bezeichnet werden, da der Begriff gerade in Mode ist. 

Und jetzt? 

Die meisten Agenturen betrachten Talent-Management als lohnende Investition, trotz der strukturellen Grenzen einer PR-Agentur: Man muss immer in das wichtigste, was man hat - die Menschen - investieren. Wer das nicht macht, ist am Markt gar nicht mehr existent (Zitat eines Interviewpartners). Die Ergebnisse der Masterarbeit zeigen Handlungspotenziale und Möglichkeiten zur Optimierung von Talent-Management in PR-Agenturen auf. Hier sind einige Beispiele: 

Es empfiehlt sich, die Anforderungen an Talente genau zu definieren und in einer Talent-Definition zu beschreiben. Hierfür eignen sich Kompetenzmodelle, um Aufschluss über notwendige Kompetenzen zu geben. Bei der Talentdefinition ist es jedoch auch ratsam, Talente nicht nur über bestimmte Kompetenzen zu definieren, sondern ein Talent als eine Person zu begreifen, die bereit ist, sich ständig weiterzuentwickeln und selbstorganisiert zu handeln. 

Der Begriff Talent-Management sollte nicht verwendet werden, sofern darunter Systeme wie Mitarbeiterförderungen durch Weiterbildungen verstanden werden. Dies kann negative Auswirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität nach sich ziehen, da etwas versprochen wird, was nicht gehalten werden kann. 

Die Grundlagen eines Talent-Management-Systems sind in vielen Fällen vorhanden und können als Ausgangspunkt dienen, um ein solches zu konzipieren und aufzusetzen. Zu beachten ist, dass Talent-Management in seiner Ganzheitlichkeit viel mehr ist, als nur Einzelmaßnahmen und bereits bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter beginnt. Erst wenn Talent-Management als umfassender Kreislauf verstanden wird, kann es seine volle Wirkung entfalten, Synergien nutzen und beispielsweise die Rekrutierungsqualitat verbessern oder durch die gezielte und bedarfsgerechte Entwicklung von Mitarbeitern die Besetzung von Schlüsselpositionen sicherstellen.

Um nachhaltig Wettbewerbsvorteile durch die wertvolle Ressource Mitarbeiter zu sichern, braucht Talent-Management einen strategischen Ansatz, der sich aus den Unternehmenszielen ableitet. Eine PR-Agentur, die sich als Beratung positioniert und sich zum Ziel setzt, möglichst viele Beratungsmandate durch qualitativ hochwertige und wissenschaftlich fundierte Analysen zu gewinnen, sollte dies selbsterklärend auch im Talent-Management berücksichtigen. 

Die strukturellen Herausforderungen der PR-Branche (Dynamik, Kundengetriebenheit etc.) können beeinflusst werden, indem ein Rahmen für Talent-Management geschaffen wird, der sich den Bedingungen und Strukturen der Branche anpasst. So sind Weiterbildungen denkbar, die in kürzerer Zeit absolviert werden können. 

Unterm Strich: Die Ergebnisse der Masterarbeit zeigen, dass Mitarbeiter in PR-Agenturen eine wertvolle Ressource sind. Ein konsequentes und gut durchdachtes Talent-Management bietet tolle Möglichkeiten, um Mitarbeiter so zu behandeln, wie sie es verdient haben. 

Der ausführliche Ergebnisbericht kann bei Franziska Brachvogel (franziskabrachvogel(at)yahoo.de) angefordert werden.

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