Die Pharmaindustrie in der Vertrauenskrise – immer noch

von Martin Flörkemeier
  • Statements
26. Mai 2014
Edelman Trust Barometer 2014: Pharma in der Vertrauenskrise

Die pharmazeutische Industrie gehört schon seit Jahren nicht zu den Gewinnern, wenn es um das Thema Vertrauen geht. Insofern sind die Ergebnisse des Edelman Trust Barometer 2014, der größten, jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien, wenig überraschend. Im weltweiten Vergleich allerdings ist das Abschneiden in Deutschland so schlecht, dass sich der Blick auf die wichtigsten Ergebnisse lohnt.

Das Vertrauen in die pharmazeutische Industrie bleibt auf dem gleichen niedrigen Niveau wie im Vorjahr

Im internationalen Vergleich der 27 untersuchten Märkte vertraut der pharmazeutischen Industrie global niemand weniger als die Deutschen, nur 39% der in Deutschland Befragten vertrauen den Vertreter der pharmazeutischen Industrie, das Richtige zu tun. Damit liegt die Pharmaindustrie weiterhin im untersten Drittel des Branchenvergleichs. Nur Energieversorgern, Banken und Finanzdienstleistern wird hierzulande noch weniger Vertrauen entgegengebracht. Angeführt wird dieses Ranking übrigens nach wie vor vom Technologie-Sektor.  

Mit dem medizinischen (Grund-)Bedarf steigt das Vertrauen in die pharmazeutische Industrie

Neben Deutschland mangelt es vor allen in den Märkten an Vertrauen, in denen sich die medizinische Versorgung auf einem relativ hohen Niveau befindet, beispielsweise in Europa. Auch in den USA und Kanada liegt das Vertrauen noch mit 50 bzw. 51% unter dem internationalen Durchschnitt, einzig die Briten liegen mit 58% genau im Mittel. Fast grenzenlos dagegen ist das Vertrauen in Indien, Indonesien oder Mexiko (79, 78 bzw. 73%). Ich gehe daher davon aus, dass sich in den europäischen und nordamerikanischen Werten v.a. Diskussionen um Nutzenbewertung, Erstattungsmodelle und damit natürlich der Kosten für die öffentlichen Gesundheitssysteme niederschlagen.  

Dr. Google auch für Unternehmensnachrichten? Jein

Wenn es um die Suche nach den besten Informationskanälen zu Unternehmen geht, werden Suchmaschinen zunehmend als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle genannt. Doch allem Wandel durch das Internet zum Trotz: In Deutschland verfügen traditionale Nachrichtenkanäle nach wie vor über einen hohen Vertrauensvorsprung, wenn es um die Glaubwürdigkeit von Informationen geht. Immerhin: Schon ein gutes Drittel der Befragten in Deutschland bzw. der EU gibt an, auch unternehmenseigene Nachrichtenkanäle als Quelle zu nutzen.  

Industrie ist nicht gleich Industrie - auf den Absender kommt es an

Bei Nachrichten über ein Unternehmen kommt es darauf an, von wem sie kommen. Eine Person wie Du & ich sowie der technische Experte aus dem Unternehmen liegen in Deutschland was ihre Vertrauenswerte (72 bzw. 70%) angeht noch vor dem NGO-Sprecher (63%) sowie dem externen Experten (60%). Und der Angestellte eines Unternehmens mit 55% immer noch vor seinem CEO (37%). Für uns ergeben sich aus den aktuellen Daten und langjährigen Trends des Edelman Trust Barometers einige eindeutige Empfehlungen für die pharmazeutische Industrie:  

1) Participate - Beteiligen Sie sich an der Diskussion. Hören Sie zu und reden Sie mit. Verlassen Sie die comfort zone und nehmen Sie in Kauf, dass Ihnen Kritik entgegenschlägt. Über den Diskurs entsteht Vertrauen, auf Vertrauen können Sie stärkere Partnerschaften mit Externen aufbauen. Haben Sie keine Angst vor Transparenz, die Welt, in der wir leben, wird ohnehin zunehmend durchsichtiger.  

2) Advocate - Investieren Sie in interne Kommunikation und ein echtes employee engagement Programm. Versetzen Sie Ihre Mitarbeiter als glaubwürdige Botschafter in die Lage, den Mehrwert, die Vision und die Strategie Ihres Unternehmens zu verstehen und weitergeben zu können. Identifizieren Sie neue Sprecher und Botschafter für Ihr Unternehmen - zum Beispiel aus dem Kreis Ihrer Wissenschaftler. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, den Dialog mit Dritten zu suchen. Denn die Bevölkerung erwartet wiederum von ihrer Regierung (der sie in der Regel auch wenig traut), dass diese sich wiederum von externen Dritten (NGOs, Akademikern etc.) beraten lässt, bevor sie Entscheidungen trifft.  

3) Communicate & Evaluate - Gehen Sie über den direkten Kontakt mit internen und externen Stakeholdern hinaus, vernetzen Sie Ihre Kommunikationsaktivitäten über alle Kanäle und scheuen Sie dabei nicht davor, Stellung zu beziehen. Seien Sie transparent und selbstbewusst(er). Und evaluieren Sie die Ergebnisse Ihrer Kommunikationsaktivitäten regelmäßig.  

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