Der CEO wird zum Chief Engagement Officer – Aber was heißt das eigentlich?

von Susanne Marell
  • Statements
18. Februar 2014
Teil Infografik Edelman Trust Barometer 2014

Fast klingt es wie ein Wahlkampfslogan: Soziale Verantwortung schafft Vertrauen steht als Zwischenzeile in unserer deutschen Pressemitteilung zum Edelman Trust Barometer 2014. Anders als auf einem Wahlplakat geht in diesem Abschnitt unserer Studie, der weltweit größten jährlichen Erhebung zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit aber nicht um Politik – sondern um die Qualitäten und Kompetenzen von CEOs sowie die Frage, wie sie erfolgreiche Geschäftsmodelle der Zukunft gestalten können. Mit dem Edelman Trust Barometer haben wir einige wichtige Faktoren herausgearbeitet, die bei den Menschen Vertrauen in Unternehmen entstehen lassen. In einem Satz: Glaubwürdig ist ein Unternehmen dann, wenn es gesellschaftlich und sozial verantwortlich handelt.

Verantwortung wird Bestandteil des Geschäftsmodells 

Das Handeln eines Unternehmens muss zum kommunizierten Anspruch passen, Werte wie Aufrichtigkeit, Nachhaltigkeit und Verantwortung müssen fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein und auch bei der Produktentwicklung eine Rolle spielen. Zu bedenken ist, dass der Aufbau von Vertrauen Jahre dauert, zerstören lässt es sich in einem Wimpernschlag. Das gilt umso mehr in unserer vernetzten Welt, in der globale Lieferketten nicht mehr nur Realität von Konzernen sind. Allein der Verdacht eines Fehlverhaltens kann ausreichen, um ein Unternehmen in die Pleite zu führen, wie der Fall eines Saatgutbetriebs für Sprossen und Keimlinge aus Niedersachsen im Zusammenhang mit Ehec gezeigt hat.  

Deutsche Unternehmen sind in Sachen Vertrauensaufbau auf dem richtigen Weg, getrieben vor allem durch den Mittelstand und Familienunternehmen. Denn im Edelman Trust Barometer 2014 wird nicht nur klar, was den Menschen wirklich wichtig ist - dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und ihre Kunden als wichtiger bewerten als möglichst üppige Gewinne. Im Vergleich zum Vorjahr zeigt sich auch deutlich, dass Unternehmen sich einen entscheidenden Schritt weiter entwickelt haben. Die Lücke zwischen dem Wunsch der Menschen nach ethischem Verhalten und sozialer Verantwortung und der Wahrnehmung des tatsächlichen Handels von Unternehmen ist deutlich geschrumpft.  

Arbeit und Geld ist nicht mehr alles 

Dieser Trend zeigt deutlich, dass die Menschen heute von Unternehmen weit mehr erwarten als tolle Produkte und einen herausragenden Service. Als Angestellte wollen sie nicht nur einmal im Monat ihr Gehalt überwiesen bekommen, sie wollen vielmehr wissen, wofür sie ihren Einsatz bringen. Und auch als Kunden verlangen sie, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern mehr bieten als einen sicheren Job. Deutschland hat die Massenarbeitslosigkeit seit Jahren überwunden, das zwingt Unternehmen zum Umdenken. Die Menschen wollen ernst genommen werden mit ihren Bedürfnissen jenseits der bloßen Daseinsfürsorge - als Mitarbeiter ebenso wie als Kunden. Sie hinterfragen die Praktiken von Unternehmen, die Angebotsvielfalt ermöglicht es ihnen, Hersteller oder Service-Anbieter abzustrafen, wenn sie unethisches Verhalten vermuten. Außerdem haben Konsumenten über Social Media weit mehr Möglichkeiten, sich in den Diskurs einzuschalten, ja ihn auch überhaupt erst zu starten.  

Für Unternehmen - und damit auch Unternehmenslenker - hat das weitreichende Konsequenzen. Zugespitzt lässt sich die Entwicklung auf die Formel bringen: Was sich nicht kommunizieren lässt (z.B. Dumpinglöhne, schlechte Arbeitsbedingungen oder umweltschädliche Prozesse), lässt sich auch nicht verkaufen. Das gilt vor allem dann, wenn die Menschen eine Alternative haben.  

Ein Beispiel: Die Drogeriemarktkette Schlecker hat jahrelang die Bedürfnisse ihrer Kunden missachtet. Zwar gab es die Märkte fast überall, Kunden hatten es nicht weit bis in die nächste Filiale. Aber die Läden waren klein und eng. Schlecker hat außerdem versäumt, auf die Bedürfnisse seiner Mitarbeiter zu achten. Berichte darüber, dass der Konzern seine Mitarbeiter allein lässt - auch dann, wenn ihre Filiale überfallen wurde - haben dem Vertrauen in die Kette geschadet [1]. Das (indirekte) Ergebnis: die Pleite im Jahr 2012. 

Anders Konkurrent dm: Die Drogeriemarktkette punktet mit geräumigen und hellen Filialen. In manchen steht ein Wickeltisch für kleine und ein Schaukelpferd für etwas größere Kinder. Den Wasserspender wissen Eltern spätestens dann zu schätzen, wenn sie mal die Trinkflasche für die Kinder vergessen haben. Dass die Handelskette bei vielen Produkten auf Bio setzt, ist schon fast selbstverständlich. Bei dm geht die Verantwortung aber noch deutlich weiter: Unternehmensgründer Götz Werner, der sich öffentlich seit Jahren für das bedingungslose Grundeinkommen einsetzt, hat selbst den Sprachgebrauch innerhalb des Unternehmens verändert. Lohnkosten gibt es bei dm nicht. Die Bilanz führt Mitarbeitereinkommen auf [2]. 

Verantwortung als Bestandteil des Geschäftsmodells 

Götz Werner liefert damit ein gutes Beispiel für einen CEO, der als Chief Engagement Officer agiert. Er sorgt dafür, dass sein Unternehmen verantwortungsvoll handelt, indem es die Bedürfnisse von Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten ernst nimmt. Während viele Unternehmen noch über Corporate Social Responsibility Programme nachdenken, ist dm den entscheidenden Schritt weiter: Die soziale Verantwortung ist fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Das Geschäftsmodell ist soziale Verantwortung, denn wem sollen Unternehmen sonst dienen, wenn nicht den Menschen?  

Der CEO der Zukunft entscheidet als Chief Engagement Officer also nicht nur wie er selbst handelt, sondern auch darüber wie ein Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert. Wer ganzheitlich handelt, kann glaubwürdig darüber sprechen und baut so Vertrauen auf. Belohnt wird er mit wirtschaftlichem Erfolg, weil Mitarbeiter und Kunden Glaubwürdigkeit honorieren. 

Kommunikation im Entscheidungsprozess verankern 

Das Kommunikationsverhalten des CEOs wird in diesem Zusammenhang zum Sahnehäubchen. Denn erst wenn das Geschäftsmodell sozial und gesellschaftlich verantwortlich ist, lässt es sich auch glaubhaft kommunizieren. Nicht nur durch den CEO, sondern auch durch jeden anderen Akteur im Unternehmen. Das fordert die Öffentlichkeit dann aber auch. Das Edelman Trust Barometer zeigt deutlich, dass Menschen Wert darauf legen, wie ein Unternehmenslenker kommuniziert (klar und transparent), wie er Mitarbeiter einbezieht (regelmäßig) und dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der Verantwortung drückt sowie die Wahrheit sagt, auch wenn er unangenehme oder komplizierte Sachverhalte darstellen muss.  

Natürlich ändert sich mit dem Wandel des CEOs zum Chief Engagement Officers auch die Rolle der Kommunikation in Unternehmen. Die Zeiten sind vorbei, in denen der Sprecher allein die Entscheidungen des Vorstands nach innen und außen verkauft hat. Die Kommunikation steht nicht am Ende der Entscheidungskette, sondern muss von Anfang an eingebunden sein. Die Frage lautet nicht: Wie können wir eine Entscheidung nun so positiv wie möglich darstellen? Sie lautet vielmehr: Wie muss unsere Entscheidung über ein neues Produkt, einen Service oder interne Regeln ausfallen, damit wir auch öffentlich darüber sprechen können, ohne unserer Reputation zu schaden bzw. - im besten Fall - das Vertrauen in unser Unternehmen zu stärken?  

[1] stern.de/wirtschaft/news/vorwuerfe-gegen-schlecker-ueberfallene-mitarbeiter-beklagen-fehlende-hilfe-1717387.html

[2] zeit.de/2014/03/manager-ethik-kirche-moral/seite-5

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