Cannes Lions 2016: Fünf Tage, fünf Erkenntnisse – Ran jetzt!

von Cornelia Kunze, Vice Chair Global Client Management
  • Statements
29. Juni 2016
Earned Brand Präsentation bei den Cannes Lions 2016

Fünf kleine Fische, die schwammen im Meer. Da sagt der eine, ich kann nicht mehr. Ich will zurück in meinen kleinen Teich. Denn hier sind Haie und die fressen mich gleich. Vier kleine Fische... Den kleinen Teich, den gibt es nicht mehr, also gibt es auch kein Zurück. Das weiß jeder, der in einer Woche an der Croisette in Cannes hunderte von exzellent präsentierten Arbeiten gescreent, den CMOs der großen Marken auf Bühne und Beach gut zugehört und im Gatter Bar Smalltalk eine Mischung an Freude und Frustration aufgesaugt hat.

Fünf ganz persönliche Beobachtungen aus fünf Tagen Creativity Retreat Unlimited:

1) Die meisten Einreichungen, unabhängig von der Kategorie, folgen den Prinzipien von PR. Soweit das Auge sieht, loben Agenturen und Unternehmen die redaktionelle Verbreitung der Kampagnen in den Massenmedien sowie den Niederschlag in den sozialen Medien als wesentliches Indiz für den Erfolg der Arbeit aus. Earned Attention und Behaviour Change -zwei wesentliche Kriterien für die Bewertung einer erfolgreichen PR-Kampagne sind nun gleichermaßen für andere Kategorien relevant. Ein Kreativdirektor einer großen Werbeagentur: Wir entwickeln alle Kampagnen mit der Frage: Kommen wir mit der Idee auf die Titelseite der Times?. PR-Agenturen beklagen, dass sie kaum vertreten sind, wenn es um die Lions in ihrer eigenen Kategorie geht. Zwei Gedanken: Man muss erstens mitmachen und einfach besser sein, um zu gewinnen. Zweitens müssen Agenturen und Kunden sich vom Kategorie-Denken und den vielfach krampfhaft festgelegten Schwimmbahnen zwischen Kreativ-, Digital- und PR-Agentur lösen. Ideen, Stories, Kampagnen sind längst integriert - und vor allen Dingen earned-centric - wenn sie gut sind. Lasst uns weniger darüber nachdenken, von wem Ideen kommen dürfen, open source bitte! Und dann über die Verpflichtung, diese auch mit Spezialisten erfolgreich umzusetzen, mit den entsprechenden Budgets ausgestattet. Titanium Grand Prix Gewinner REI #OptOuside verdankt die Idee dem Kunden selbst und die Umsetzung einem starken Agentur Team, darunter Edelman und Venables Bell & Partner. #Zusammen #NoSwimlanes #GreatWork 

2) Will Smith ist nicht nur ein großartiger Schauspieler, sondern einfach auch ein toller Typ. Ich kenne einige, die sich nach einem Wangenkuss in Cannes den Rest der Woche nicht mehr waschen wollten. Vollgepackter Saal, auf der Bühne im Interview mit Jackie Cooper, Global Creative Chair von Edelman, ließ er uns wissen, dass seine Großmutter schon früh Einfluss auf all seine Filme nahm (F**k sagen nur unintelligente Leute), sein Sohn ihm beigebracht hat, dass Fremdgehen im Zeitalter der neuen Technologien unmöglich ist und Unternehmen und Produkte mehr können müssen, als nur Geld zu verdienen. In making the shift from product to people, I am trusting that if I have a deeper comprehension of people, the product I create is going to be more successful. Ein guter Tipp für alle, die in der Produktvermarktung zuerst an die Strahlkraft der Innovation denken und erst danach daran, was Menschen wirklich wollen. #Zuhören 

3) Unter den Cannes Besuchern macht sich eine Cause-Marketing-Ermüdung breit. Das zeigt sich aber nicht an der Zahl der Einreichungen oder Gewinner. (Gefühlt) die Hälfte aller Gewinner Kampagnen promoten einen guten Zweck außerhalb der Gewinnmaximierung, einige davon im Auftrag von NGOs, viele andere im Auftrag von Marken. Was ist daran schlecht, außer, dass sich Marketing Fachleute dabei langweilen? Menschen wie Du und ich jedenfalls fühlen sich noch lange nicht gut bedient, wenn es darum geht, dass Marken ihre Kraft und ihren Einfluss für eine bessere Welt einsetzen - das zeigen die 38 von 100 Punkten auf dem in Cannes veröffentlichen Edelman Relationship Index der Earned Brand Studie. Meine Lieblingskampagne in diesem Zusammenhang ist Pocket Money von ANZ, damit Mädchen gleiches Geld für gleiche Leistung bekommen. Und meine Lieblingsintiative #Unstereotype von unserem Kunden Unilever. 

4) Be-Do-Say: Erst das Sein, dann das Tun - und erst zuletzt darüber reden. Eine alte und einfache Formel, die sich wie ein roter Faden durch viele Cannes Gewinner zieht: Der Konsumgüterhersteller Hindustan Unilever gründete mit der Teemarke Red Label die 6 Pack Band, die erste Transgender Pop Band in Indien, und erhält den goldenen Glass Lion. Das Chicago Art Institute begeistert Menschen für Kunst, indem sie sie einlädt eine Nacht in Van Gogh's Schlafzimmer zu übernachten - Airbnb macht es möglich. Und Heineken Neuseelands Marke DB Export bringt einen Bio-Kraftstoff aus den Resten der Bierproduktion auf den Markt. 

5) Cannes war immer ein Festival der Kreativität - und bleibt es auch. Dennoch ist es interessant zu beobachten, wie die vielen CMOs aus der Konsumgüterbranche, von Technologieunternehmen und Plattformen das Thema Effectiveness treiben. Denn: Am Ende zählt das Ergebnis. Monty, der Pinguin, Grand Prix Winner in der Kategorie Creative Effectiveness, kann zufrieden sein. Und ich war es nach einer Woche Cannes auch: Fünf effektiv eingesetzte Tage.

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