Bewegtbild ist das emotionalste Tool

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15. Februar 2013
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Das Jahr 2012 war geprägt von einer großen Aufbruchstimmung in der Welt der Kommunikation - insbesondere im digitalen Marketing. Neben Second Screen Advertising, Mobile Marketing und Digital Publishing hat sich Branded Content - vor allem im Bereich Bewegtbild - immer weiter etabliert. Dabei stehen insbesondere Unterhaltung und die Information der Zielgruppe im Vordergrund und nicht zwangsläufig die direkte und unmittelbare Werbung für ein Unternehmen oder Produkt. Was man mit Marken-Content erreichen kann, hat nicht zuletzt Red Bull im Oktober 2012 eindrucksvoll bewiesen. Ein Interview mit Nils Rottsahl, Head of Edelman STUDIOS.

Warum ist das Thema Content vor allem in den letzten zwei Jahren so in den Vordergrund gerückt? 

Nils Rottsahl: Der Medienwandel hat die Anforderungen an die Kommunikation grundlegend verändert - aber auch ganz neue Möglichkeiten geschaffen. Noch vor wenigen Jahren war es fast ausschließlich Verlagen und Medienhäuser vorbehalten, Content zu gestalten und zu distribuieren - häufig finanziert durch Werbung. Marken , Vereine, Organisationen und Unternehmen haben nun aufgrund der Vielfalt von digitalen Kanälen die Möglichkeit, ihren individuellen Content zu produzieren und damit direkt an ihre Zielgruppe heranzutreten. Es gibt nicht mehr den einen richtigen Kanal den ein Absender für seine Botschaften belegen kann, sondern eine Vielzahl von Kanälen und Plattformen im Netz, die berücksichtigt werden müssen, um die Zielgruppe effizient zu erreichen. Hinzu kommt: neben den klassischen Online-Medien und den sozialen Medien gewinnen die eigenen Kanäle von Marken und Unternehmen immer stärker an Bedeutung. Man kann mit guten Geschichten, die aus dem Markenkern kommen, den Konsument direkt und ohne Umwege erreichen, wie es Red Bull im vergangen Jahr sehr erfolgreich gezeigt hat. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im transmedialen Storytelling. 

Was unterscheidet den Einsatz von Bewegbild-Content von den üblichen Kommunikations-Tools? 

Nils Rottsahl: Bewegtbild ist sicherlich das emotionalste Tool. Ein Video oder Film kann den Zuschauer sehr schnell fesseln und berühren - kann unterhalten und verständlich zu einem bestimmten Thema informieren. Online-Videos sind dafür prädestiniert, über soziale Medien wie Facebook, YouTube, Vimeo oder auch Twitter und Blogs geteilt zu werden, sofern der Inhalt den Nutzern gefällt. Oder - und dies kann durchaus gewünschter Effekt sein - um kontrovers diskutiert zu werden. Mit richtig eingesetztem Bewegtbild-Content kann eine Marke ganz gezielt in Interaktion mit der Zielgruppe treten und eine Konversation initiieren.

Was kann Bewegtbild in der Kommunikation leisten? 

Nils Rottsahl: Grundsätzlich kann ein Video gut eingesetzt werden, um kurz und schnell zu einem Thema zu informieren oder um einen Impuls zu setzen, sich mit einem Thema tiefergehend zu beschäftigen. Der Klassiker: Man schaut ein kurzes Video - z.B. auf Facebook oder YouTube - findet das Thema interessant und sucht im Netz nach weiteren Informationen, um sich detaillierter damit zu beschäftigen. Idealerweise finden sich dann die gewünschten zusätzlichen Informationen sehr einfach und schnell auf den Owned Media Kanälen der entsprechenden Marke oder des Vereins

Wo liegen die Grenzen? 

Nils Rottsahl: Der Einsatz von Branded Content ist sehr individuell gestaltbar und die unterschiedlichen Facetten sind sehr breit gefächert, so dass es eigentlich keine Grenzen gibt. Ich würde sogar so weit gehen, dass in Zukunft keine Marke - und vor allem keine Website - mehr ohne Bewegtbild in der Kommunikation erfolgreich sein wird. 

Für wen lohnt sich der Einsatz von Branded Content? 

Nils Rottsahl: Grundsätzlich für jeden, der mit prägnanten Stories seine Botschaften und Marke erlebbar machen will und dies abseits der klassischen 30-sekündigen Werbebotschaft. Durch den richtigen Einsatz von Branded Content kann man effizient und einfach informieren - aber auch unterhalten, begeistern, überzeugen und eine emotionale Bindung zu einer Marke schaffen. Und wie oben schon erwähnt: Jeder Website-Betreiber sollte über den Einsatz von Bewegtbild nachdenken. Denn täglich werden mehr als 4 Milliarden Videos im Netz aufgerufen.

Gibt es spezielle Herausforderungen oder Chancen für Unternehmen im Bereich Sport? 

Nils Rottsahl: Sicherlich ist gerade im Sport TV noch das Leitmedium, wenn es um die Berichterstattung und entsprechende Hintergrundberichte geht. Aber das Internet holt deutlich auf. Es wird von nahezu der Hälfte neben dem TV schon als Parallelmedium genutzt und ist bei jungen Zielgruppen besonders beliebt (vgl. Edelman Sportstudie). Und hier liegt sicherlich noch ganz großes Potenzial: Denn gerade mit Hilfe von Videos und Filmen kann man sehr gut Hintergründe beleuchten und die Welt hinter dem Match oder dem Sportler erlebbar machen. Sport liefert immer gute Geschichten abseits der Arena - sie müssen nur erzählt werden. Und dazu muss man nicht um eine Weltmeisterschaft kämpfen oder den Champions League-Titel im Visier haben. Sport bietet stets emotionale Geschichten, und begeistert Aktive wie Passive - egal ob Profi, Hobbysportler oder enthusiastischer Fan.

Was muss beim Einsatz von Branded Content beachtet werden? 

Nils Rottsahl: Das A und O ist die Entwicklung von relevanten und glaubwürdigen Stories, die transmedial funktionieren. Bevor man sich jedoch Gedanken um die Stories macht, muss man sich das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe ganz genau anschauen: Wo hält sie sich auf? Schaut sie sich im Internet Videos an? Wenn ja - wo? Oder schaut sie doch lieber Sportveranstaltungen live im TV? Was sind die richtigen Medienkanäle und was ist das erfolgversprechendste Format? Und: Für was stehen wir als Marken? Wie möchten wir von unserer Zielgruppe erlebt werden? Benötige ich einen Protagonisten oder möchte ich einen Star in Szene setzen? Oder sollen es die Helden des Alltags sein, die hinter einem Produkt oder einem Team stehen? Dies sind nur einigen Fragen, die man sich bewusst beantworten sollte, wenn man sich dem Thema Branded Content annehmen möchte.

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