Als globale Marke lokal relevant sein – Ein Blick auf Indien

von Cornelia Kunze, Vice Chair Global Client Management bei Edelman
  • Statements
30. Januar 2017
Cornelia Kunze: Vice Chair Global Client Management, Edelman

Achtzehn Monate nachdem ich aus Indien zurück nach Deutschland gezogen bin, habe ich das Land wieder besucht und in Mumbai und Delhi mit Kunden und Kollegen darüber gesprochen, wie man als weltweit erfolgreiche Marke in einem Markt wie Indien relevant sein kann. Hier sind fünf meiner Erkenntnisse:

1. Partnerschaft: Das bieten, was Land und Gesellschaft brauchen.

Praktish, ein Bachelor Absolvent einer der indischen Eliteuniversitäten für Technik, saß neben mir auf einem Inlandsflug. Er erklärte mir, wie Unternehmen junge Talente für sich gewinnen. Es gäbe drei Arten von Firmen: 1.) Diejenigen, die 1000 Absolventen im Jahr für umgerechnet 500 US-Dollar im Monat einstellen und dabei bewusst in Kauf nehmen, dass die Hälfte davon sich nach dem ersten Jahr einen besser bezahlten Job sucht. 2.) Google, die 2.500 US-Dollar im Monat zahlen - und sich die Besten der Besten zuerst aussuchen können und 3.) Unternehmen, wie zum Beispiel Bosch*, die einen Mehrwert in der Ausbildung bieten. Er hatte von einem Vocational Training gehört, einer dualen Berufsausbildung, die Bosch anbietet, um Fachkräfte für die Make in India Initiative der indischen Regierung auszubilden. Auch wenn er nicht zur Zielgruppe dieser Ausbildung gehört, hat es ihn beeindruckt.

2. Insight: Lokale Kultur verstehen und mit einer glokalen Mischung etwas Einzigartiges schaffen.

How do you like the Food? - diese Frage musste ich in nahezu drei Jahren Indien wirklich jeden Tag beantworten, gefolgt von: Is it not too spicy?. Das Essen von Zuhause, von Mutter oder Frau zubereitet, ist das Nonplusultra des persönlichen Speiseplans, auch vegetarisches Essen generell oder health food ist hoch angesehen. Als die amerikanische Schnellrestaurantkette KFC* ihren Marktanteil beim Mittagessen für Büroangestellte steigern wollte, suchte sie ein lokal besonders relevantes Insight. Sie haben sich mit den weltberühmten Dabbawalas zusammengetan, einem preisgekrönten Logistikunternehmen, welches jeden Tag das Mittagessen von 200.000 Menschen bei ihnen Zuhause abholt, jedes in seiner eigenen persönlichen Blechbox und in dem jeweiligen Büro zuverlässig zur richtigen Zeit zustellt. KFC's 5-in-1 Lunch Boxen wurden als große Überraschung von den Dabbawallas ausgeliefert. Über die Aktion wurde von Medien in Indien und weltweit berichtet.

3. Purpose: Lokale Bedürfnisse verstehen, die Kraft der Marke zur Lösung nutzen.

Kimberly Clark* ist das Unternehmen, das Marken wie Huggies and Kleenex vermarktet. Gute sanitäre Versorgung ist eines der sozialen Themen, für die sich Kimberly Clark engagiert. In Indien haben mehr Menschen Zugang zu Mobiltelefonen als zu Toiletten. Gerade für Frauen und Mädchen wird der Mangel an hygienischen Sanitärräumen zum Sicherheitsrisiko, denn sie verlassen ihre geschützten Umfelder, um ein wenig Privatsphäre zu finden, und setzen sich an einsamen Plätzen der Gefahr aus belästigt zu werden. Kimberly Clark India hat sich dem ganz speziellen Problem der Schultoiletten angenommen. Mädchen gehen deshalb nicht zur Schule, weil der Zustand der sanitären Anlagen oft nicht akzeptabel ist. Die Toilets Change Lives Kampagne fokussierte sich auf die Renovierung und Instandhaltung der Anlagen und wurde in Partnerschaft mit der Charity Aid Foundation India (CAF) durchgeführt. Nutznießer sind bis heute 100 Schulen in fünf Bundesstaaten.

4. Unterschätzen Sie nicht die Schlagkraft des lokalen Wettbewerbes.

Wer leistet sich heutzutage drei ganze Seiten Anzeige in einer lokalen Tageszeitung? Uber. Einschließlich Titelseite in der Times of India will der Disruptor potentielle Fahrer, Fahrgäste und die Regierung überzeugen, dass es mit ihnen nur vorwärts geht: Die Anzeigenkampagne Uber moves you forward ist Teil eines Rennens mit dem Lokalen Unicorn Ola. Hinter Ola steht die Finanzkraft von SoftBank. Beide Wettbewerber investieren Millionensummen, um hunderttausende von neuen Fahrern zu rekrutieren. Dennoch: Vertrauen lässt sich nicht kaufen. Es wird der gewinnen, der lokale Relevanz schafft - Ende offen.

Ein anderes Beispiel einer erfolgreichen Marke aus Indien - im Wettbewerb mit großen lokalen Kosmetik- und Food-Marken - ist Patanjali Ayurved. Inhaber ist Baba Ramdev, ein Yoga-Guru in orangefarbenem Outfit, der fast immer im Kopfstand vor Kameras posiert. Er teilt seine Zeit zwischen Lehre und Business auf und hat mit seiner Halbzeittätigkeit ein FMCG Unternehmen geschaffen, das in den Wettbewerb mit den globalen Konsumgüterriesen zieht. Dabei nutzt er nicht nur die lokale Verwurzelung und seine Kenntnisse der Ayurveda Medizin für die Produktentwicklung, sondern auch seine eigene Glaubwürdigkeit als Person. Baba beschreibt seinen USP ganz simpel: People believe I will only sell them good Things.

Für Uber und die globalen Konsumgütermarken hängt der Erfolg in Indien davon ab, wie lokal sie sich präsentieren können. Hindustan Unilever* und Mondelez (Cadbury) sind dafür exzellente Beispiele. Viele Menschen in Indien sind überzeugt, dass ihre Marken ihren Ursprung in Indien haben - so eng sind sie selbst seit ihrer Kindheit mit den Produkten und Marken verbunden.

5. Medienarbeit und Influencer-Marketing müssen komplett lokal aufgesetzt werden.

Aufgrund der Fremdsprache und dem Mangel des Headquarters an lokalen Beziehungen ist diese Domäne fast überall auf der Welt den lokalen Teams überlassen. Somit wird Pressearbeit zur letzten lokalen Freiheit. Es geht nicht um Adaptierungen globaler Pressemitteilungen - sondern um komplett lokale Medienstrategien und Implementierung. In Indien sind im Gegensatz zum Rest der Welt die gedruckten Medien weiterhin auf Wachstumskurs. Nicht etwa die englischsprachigen, sondern die lokalen Medien in jedem der 28 verschiedenen Staaten und Sprachräume. Jeder, der Produkte für die aufstrebende Mittelklasse anbietet, braucht also in Indien einen vielsprachigen Ansatz - und Printmedienfachleute und Kontakte in allen wichtigen Städten. Für die Ansprache der englischsprachigen Oberschicht gilt: digitale Kanäle sind von hoher Bedeutung. Wer Aufmerksamkeit sucht, Nachrichten verbreiten will und Unterstützung einholen möchte, nutzt die hohe Smartphone-Durchdringung und setzt auf Twitter, Facebook und die neuen Online Influencer.

*Edelman Kunde

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