„PR ist für mich die Königsdisziplin der Kommunikation"

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09. März 2015
Hermann Josef Walschebauer

Direkt nach seinem Studium an der Hochschule für Bildende Künste in Berlin startete Hermann Josef Walschebauer 1974 bei Edelman in Frankfurt, zwei Jahre nach der Eröffnung. Heute blickt der 65-Jährige auf ein erfolgreiches Berufsleben als PR-Berater in unterschiedlichsten Positionen zurück - und erzählt uns im Interview von damals.

Herr Walschebauer, Sie wollten nach Ihrem Studium eigentlich in die Werbung. Warum haben Sie sich doch für Public Relations entschieden?
Hermann Josef Walschebauer: 1974 war keine gute Zeit. Ich hatte an der Hochschule für Bildende Künste (heute HdK) in Berlin Werbekommunikation studiert. Es war Rezession und die Ölkrise gipfelte Ende 1973 in autofreien Sonntagen. Die Rote Armee Fraktion (RAF) mordete und im Frankfurter Westend waren die Häuser besetzt. Da ich vor dem Studium eine branchenbezogene Ausbildung nachweisen musste, hatte ich in einer damals großen Werbeagentur in Düsseldorf mit einer angeschlossenen PR-Tochter, der ABC-Presseinformation, bereits Erfahrungen in der PR-Branche sammeln können. Es war unterm Strich keine eindeutige Entscheidung für die PR, sondern eher Zufall, dass die Stelle bei Edelman angeboten wurde und ich dort starten konnte.

War es im Nachhinein der richtige Weg?
Walschebauer: Auf jeden Fall! Denn das Studium in Berlin war pragmatisch angelegt. Was eine 4-Farb angeschnittene Anzeige oder die Druckfarbe Magenta ist, welche die entscheidenden Faktoren bei der Visualisierung eines Bildes sind, all das konnte ich dann im Beruf verwenden. Man war damals in der PR mehr Generalist. Broschüren, Unternehmensfilme oder Veranstaltungen wurden in Eigenregie realisiert und nicht wie heute oft an Drittagenturen delegiert. So behielt man zwangsläufig den Überblick. Auch merkte der Kunde sehr schnell, dass man auf Augenhöhe mit ihm war und man wurde entsprechend akzeptiert. Welcher PR-Berater kann heute noch mit den Fingern auf einer Broschüre fühlen, ob sie beim Druck zu sehr mit Pulver beschichtet wurde?

Edelman Frankfurt war unser erster Standort in Deutschland und wurde 1972 eröffnet. Sie starteten zwei Jahre später. Wie sah im Jahr 1974 der Berufseinstieg bei Edelman aus?
Walschebauer: Die damalige Berufswelt lässt sich kaum noch mit der heutigen vergleichen. Auch die äußeren Umstände waren anders. Als ich nach Frankfurt zu Edelman kam, tobte wie gesagt der Häuserkampf und Cohn Bendit und Joschka Fischer marschierten bei den Demos in der ersten Reihe. Die Agentur war damals noch in der Schumannstraße. Als ich 1974 dazu kam waren wir zu sechst! Ich kam also mit meiner gelben 2CV- Kastenente auf den Hof und der Geschäftsführer Peter Czerwonka schlug beide Hände über dem Kopf zusammen, als er das Auto sah. So können Sie nicht zum Kunden fahren, sagte er und wir gingen gemeinsam zu unserer Hausbank. Dort bekam ich dann 100 oder 200 D-Mark vom Gehalt abgezogen, einen Autokredit und war von jetzt auf gleich stolzer Besitzer eines neuen BMW 1502! So einfach war das. Auch die Zusammenarbeit mit den Kollegen war immer gut. Ich kann mich nicht erinnern, dass es Reibereien gab. Wenn ich einen Fehler gemacht hatte, sagte mein vorgesetzter Kollege: Na - habe ich Dich mal wieder erwischt. Das wars dann. Hierarchien gab es nur auf dem Papier und wir hielten zusammen.

Welche Erinnerungen verbinden Sie mit Ihrer Zeit bei Edelman?
Walschebauer: Ich habe sehr viel gelernt. Direkt im Job, da es immer viel zu tun gab und die Arbeit einen ausbildete. Zeit für Seminare, Fortbildungen etc. hatte man eh nicht. Die Kunden kamen aus unterschiedlichen Branchen. Wir erstellten Filme über Fabriken hier vor Ort für die Hauptversammlung der Muttergesellschaft in den USA. Oder für Leitz in Wetzlar in der Sparte Microsystems, damals schon Hightech und entsprechend interessant. Oder das Olympische Münzprogramm. Oder...oder...oder...

In den 70ern waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit einer hohen Inflationsrate und den Folgen der Ölkrise alles andere als rosig, die Kommunikationsbranche sah sich einer immer kritischer werdenden Gesellschaft gegenübergestellt und es gab noch keine sozialen Medien. Wie funktionierte damals erfolgreiche Kommunikation?
Walschebauer: Es gab nicht die Breite und Tiefe der heutigen Kommunikationsmittel und Methoden. Aber damals wie heute galt es, ein Thema so zu verpacken und zu verkaufen, dass es beim Journalisten gut ankam und er es für seine Leser ins Blatt, TV oder Rundfunk stellte. Da es nur eine Handvoll Medien gab, kein Internet, kein Google, keine Plattformen, keine Blogs, keine Shitstorms, kein Facebook, Twitter oder What's App konnte man sich voll auf diese wenigen Medien bzw. Journalisten konzentrieren. Generell war der Kontakt zu den Journalisten intensiver, man kannte sich persönlich und tauschte sich aus. Journalisten, auch großer überregionaler Medien, die z.B. Sonntagsdienst hatten, riefen schon mal im Vorfeld an und fragten nach Material. Das war nur möglich, da ein Vertrauensverhältnis zum Journalisten bestand. Die heutigen PRler sollten sich mal fragen, ob sie schon mal vor dem Schreibtisch eines Journalisten gestanden haben, seine Arbeitsweise und seinen Arbeitstag kennen.

Verraten Sie uns ein Projekt aus Ihrer Edelman-Zeit, auf das Sie besonders stolz sind?
Walschebauer: 1976 gab es die Olympischen Sommer- und Winterspiele in Kanada. Unsere Aufgabe war es, die Münz-Sonderserien dieser Spiele, die ein echtes Zahlungsmittel des jeweiligen Staates darstellten, an die Verbraucher zu tragen. Ich möchte hier nicht zu sehr in die Tiefe dieser Aufgabe einsteigen. Aber allein von den Olympischen Spielen im Jahre 1972 in Deutschland wurden eine Milliarde Mark eingenommen und nach Abrechnung aller Kosten blieben 679 Millionen D-Mark für den deutschen Staat übrig. Von solchen Arten der Finanzierung können Politiker heute nur noch träumen. Unsere Aktion für Kanada im Jahre 1976 hatte zwar nicht mehr diese Umsätze, aber dennoch ein sehr, sehr gutes Ergebnis. Der Vertrieb dieser Münzen erfolgte über den Schalterverkauf bei den Banken. Also bestand der Großteil der Aufgabe darin, die Banken zu motivieren, diese Münzen ihren Kunden anzubieten. Wir machten also z.B. in allen großen deutschen Städten Veranstaltungen auf hohem Niveau, zu denen wir die Banker, Journalisten und Meinungsbildner einluden. Sportler der olympischen Mannschaft, hohe Vertreter der kanadischen Regierung und das Präsidium des nationalen und internationalen Olympischen Komitees waren zugegen. Insgesamt also ein großer Aufwand, den wir stemmen mussten. Denn Event-Agenturen, an die man delegieren konnte, gab es damals nicht.

Heute dreht sich die Welt der Kommunikation so schnell wie nie zuvor. Die verschiedenen Disziplinen sind eng miteinander verbunden. Echtzeit-Kommunikation, relevanter Content, Digitalisierung und Kreativität - nur um einige Schlagwörter zu nennen - gehören heutzutage zum 1x1 der Kommunikation. Wie erleben Sie den Wandel der Kommunikationsbranche?
Walschebauer: Den Wandel habe ich ohne Probleme nachvollziehen können, da ich ihn aktiv miterlebt habe. Als Kommunikationsberater betreue ich Kunden über lange Zeiträume. Christinen Brunnen seit 20 Jahren, Frankenheim- und Warsteiner Brauerei seit 2000, die Ständige Vertretung in Berlin und inzwischen fünf weitere StäVs in der Republik seit der Stunde Null zum Start vor 17 Jahren in Berlin. Das Gastronomie-Konzept Ständige Vertretung hat ausschließlich durch PR einen fast nationalen Bekanntheitsgrad erreicht. 1982 hatte ich meinen ersten PC, sodass das Thema IT mir nicht fremd ist. Bei meinen Kunden bedienen wir so gut wie möglich alle relevanten Medien und Kanäle. Das machen in der Regel Spezialagenturen, die man aber immer wieder kontrollieren muss.

Kann Public Relations die Big Ideas für große Kampagnen liefern und die Führungsrolle unter den Kommunikationsdisziplinen einnehmen?
Walschebauer: Das ist die Philosphie von Edelman. Das habe ich in Frankfurt gelernt und immer wieder anwenden können. Dass Werbung die Entscheidung für ein Produkt oder Leistung beeinflusst, wird immer schwieriger zu verifizieren. Tatsache ist, dass PR Entscheidungsprozesse und Meinungen besser steuern kann als klassische Werbung, die sich zunehmend in der Vielzahl der Kommunikationskanäle verzettelt. PR ist für mich die Königsdisziplin der Kommunikation, wenn man es versteht, ein Thema richtig zu definieren und zu platzieren. Der Limburger Bischof Franz-Peter Tebartz-van Elst wollte ein modernes Diözesanes Zentrum bauen. Dieses Zentrum wäre allein durch seine Architektur ein Leuchtturm zur Darstellung der Modernität der katholischen Kirche im Bistum geworden. Aber es gelang den PR-Beauftragten nicht, dies zu vermitteln. Die zu große Badewanne war der Auslöser der Lawine. Große PR-Agenturen machen oft den Fehler, dass sie zu sehr an die Interessen des Kunden denken und nicht richtig einschätzen wollen oder können, was der Verbraucher will. Man braucht als Agentur einen starken Charakter und Standing, um dem Kunden und dann den Verbrauchern die Wahrheit zu vermitteln. 

Sie blicken auf viele Jahre Berufserfahrung in der PR zurück. Welchen Rat möchten Sie jungen PR-Talenten mit auf den Weg geben?
Walschebauer: Bildung und Hintergrundwissen. Sich ausbilden und spezialisieren! Denn wenn man ein Spezialgebiet oder das Spezielle einer Branche beherrscht, steigt man zum fachlichen Informanten, ja teilweise zum Ratgeber des Journalisten auf. Denn dieser kann sich nicht mehr zum Spezialisten entwickeln, da er heute mehr denn je unter Zeitdruck steht und ressortübergreifend arbeiten muss. Das Google-Wissen vermittelt keine Hintergrundinformationen. Aber diese sind wichtig, um einen Markt, Leistungen oder Produkte in einem Kontext zu verstehen. Also mindestens den Spiegel, DIE ZEIT und die WiWo lesen! Auch die entsprechenden lokalen Medien der Region oder Metropole, in der ein Kunde mit seinem Unternehmen ansässig ist, sollten im Auge behalten werden.

Würden Sie gerne in der heutigen Zeit noch mal ein Young Professional sein?
Walschebauer: Ja auf jeden Fall!

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