Der Berg der Konzeption – Metaphorisches Bergsteigen im Hamburger Flachland

von Marla Lüers
  • Academy
28. April 2015
Selfie von Malte Elif und Marla beim Edelman Konzeptionsseminar

Drei Trainees auf Reisen - So haben wir uns gefühlt, als wir Münchner Trainees in der S-Bahn auf dem Weg vom Flughafen zum Konzeptionsseminar im Hamburger Edelman Büro saßen. Nach Franzbrötchen und Kaffee ging es auch schon gleich in die Vollen. Warum sind wir eigentlich hier und was ist das Ziel? Die beiden Leiterinnen des zweitägigen Seminars, Anja Guckenberger, Head of Strategy and Creative und Deputy Managing Director der Edelman Consumer Practice, und Mandy Fischer, Creative Director, haben uns gleich zu Anfang gewarnt: Morgen früh werdet ihr ein absolutes Tief haben, aber ihr kommt da schon wieder raus! Und so war es auch. Aber erstmal zurück auf Anfang.

Was ist Konzeption? Ein bisschen Theorie gehört dazu 

Also, worum geht es bei der Konzeption? In simplen Worten: Das Briefing kommt vom Kunden und wir denken uns etwas Kreatives mit Sinn und Verstand aus, was den Kunden hoffentlich aus den Socken haut. Um diesen Prozess vom Empfang des Briefings bis hin zur fertigen Präsentation vor dem Kunden ging es bei diesem Training. Die Basis bildete die Theorie: Die sechs Phasen der Konzeption, durch die Anja und Mandy uns am ersten Tag Schritt für Schritt führten: Define, Explore, Strategize, Ideate, Activate und Evaluate. 

Learning by doing 

So richtig zur Sache ging es dann in den praktischen Übungen, die uns vor allem auf den zweiten Tag vorbereiten sollten. Denn das Ziel für Tag zwei war es, ein komplettes Konzept samt Strategie, Maßnahmen und Präsentation zu erstellen. Daran wollten wir aber noch nicht denken. Erst einmal ging es darum, in den vier bunt gemischten Gruppen mit Trainees aus den Bereichen B2C, B2B, Digital, Food, Fashion und Consumer das Kundenbriefing auszufüllen. Wie im echten PR-Alltag war das Briefing die Basis unseres auszuarbeitenden Konzeptes. Dieser erste Schritt stellte sich als besonders knifflig heraus. Was will der Kunde? Welche Informationen haben wir? Welche Informationen brauchen wir noch? Was ist das Problem? Wie Anja mit einem Zitat Einsteins verdeutlichte: Das Problem zu erkennen, ist wichtiger, als die Lösung zu erkennen, denn die genaue Darstellung des Problems führt zur Lösung. Gemeinsam haben wir dann das Problem ergründet. Ob ab dem Zeitpunkt alles kinderleicht wurde? Nun, nicht so ganz. 

Ein Hauch von Panik 

Nach weiterer Recherche und Kreativübungen wurde uns langsam bewusst: Okay, morgen um 14:30 Uhr müssen wir eine fertige Präsentation inklusive Strategie, Leitidee, Maßnahmen und Planung haben. Klar, kein Problem! Wofür man im Idealfall drei bis vier Wochen Zeit hat, erledigen wir doch mal in zwei Tagen! Bei dieser Erkenntnis machte sich unterschwellig Panik breit. Aber was solls? Zusammensetzen, nachdenken und brainstormen was das Zeug hält. Unser Ziel für den ersten Tag war: Die Strategie und die Idee müssen stehen! Pustekuchen! Auf zig Zetteln haben wir all unsere Ideen versucht zu sortieren. Der Gedanke an die Präsentation, die wir noch basteln mussten, wurde derweil gekonnt verdrängt (wir haben ja morgen noch Zeit). Das Resultat des ersten Tages: Leere Köpfe, viele Notizen - und leider noch keine ausgearbeitete Strategie oder Idee. Tag zwei kann also heiter werden! 

Das angekündigte Tief 

Ob es nun an Anjas Erfahrung oder ihren vermeintlich hellseherischen Kräften lag, sie hatte auf jeden Fall Recht. Am zweiten Tag war es da, das angekündigte Tief. Nach kurzem Get Together und ein paar inspirierenden Kampagnen ging es direkt weiter. Die einzelnen Gruppen verschwanden an ein ruhiges Plätzchen und auf ging es: In vier Stunden muss alles stehen. Es wurde wieder heiß diskutiert, entworfen und verworfen bis wir uns nur noch im Kreis drehten. Doch nach einem Schulterblick von Anja und Mandy stand bei fast allen Gruppen die Strategie samt Leitidee. Nun mussten noch die Maßnahmen ausgearbeitet und die Powerpoint-Präsentation etwas aufgehübscht werden. Auch wenn wir es zwischenzeitlich nicht für möglich gehalten haben, sind wir alle doch irgendwie fertig geworden und haben mit einer gewissen Portion Stolz am Ende unsere Konzepte präsentiert, die auch allesamt bei den Zuschauern Anklang fanden. 

Der Edelman Melting Pot 

Was am zweiten Tag besonders auffiel und was es besonders interessant und zugleich herausfordernd gemacht hat war die kunterbunte Zusammenstellung der Teams. Wir waren elf Trainees aus den verschiedensten Edelman Practices - alle mit anderen Blickwinkeln, Arbeitsweisen und thematischen Schwerpunkten. Für zwei Tage waren wir in Teams aus drei bis vier Leuten eingeteilt, mit denen wir vorher noch nie zusammengearbeitet hatten. Wie gesagt, spannend und fordernd zugleich. Doch auf diesem Weg hatten wir die große Chance, unsere Rollen zu schärfen und besser zu verstehen, was wir genau in unseren Bereichen machen und wie wir voneinander lernen und profitieren können - vor allem bei der Konzeption. 

We made it! 

Das zweitägige Konzeptionstraining war ein bisschen wie Bergsteigen: Es geht relativ entspannt los, man schafft den ersten Hügel, gelangt ins Tal und erblickt einen riesengroßen Berg, den man erklimmen soll. Es erscheint gar unmöglich, doch gemeinsam macht man sich auf den Weg. Dieser Weg ist anstrengend und immer wieder geht einem die Puste aus. Doch am Ende steht man völlig erschöpft, aber umso glücklicher und stolz auf dem Berg. Genauso war es auch bei uns, wir haben den Berg der Konzeption erklommen und alle tolle Präsentationen mit vielfältigen und kreativen Ideen geliefert, auf die wir stolz sein können. 

Ansprechpartner