Nichtregierungsorganisationen (NGOs) sind heute nicht mehr wegzudenken aus dem gesellschaftlichen und politischen Prozess. Sie liefern einen wichtigen Beitrag zur Pluralität, die das Fundament der freien Meinungsbildung in einer Demokratie ist. Sie machen auf Missstände im lokalen, nationalen und internationalen Umfeld aufmerksam, leisten in Krisengebieten humanitäre Hilfe und setzen sich für Themen aus der Entwicklungs-, Umwelt- und Menschenrechtspolitik sowie sozialen Gerechtigkeit, Kultur und Wirtschaft ein.
Mit ihrer Arbeit haben es NGOs über viele Jahre geschafft, eine enorme Glaubwürdigkeit innerhalb der Gesellschaft aufzubauen. Im Edelman Trust Barometer, der größten, jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen, Wirtschaft und Medien waren sie viele Jahre die Institution mit den höchsten Vertrauenswerten. Doch die weltweit makellose Karriere von NGOs in Sachen Vertrauen ist vorbei.
Bisher hohe Glaubwürdigkeit hat deutliche Risse bekommen
In den Ergebnissen des Edelman Trust Barometers 2017 sinkt das Vertrauen in 21 von 28 befragten Ländern in NGOs. In Russland, Schweden, Japan, Deutschland, Irland, den Niederlanden, Großbritannien und Polen liegt das Vertrauen unter 50 Prozent. In elf Ländern sind die Vertrauenswerte neutral und nur in neun Ländern liegt das Vertrauen über 60 Prozent. Die höchste Glaubwürdigkeit besitzen NGOs in Indien und Mexiko (jeweils 71 Prozent). China verzeichnet den größten Vertrauensverlust (minus zehn Prozentpunkte), gefolgt von Argentinien, Deutschland, Irland und Russland (jeweils minus sechs Prozentpunkte). In einer deutschlandweiten Sonderumfrage des Trust Barometers vom Mai 2017 zeigt sich ein noch dramatischer Vertrauenseinbruch: Nur noch jeder Dritte in Deutschland vertraut aktuell NGOs.
Think global, act global
- NGOs verlieren lokalen Bezug
In der Vergangenheit setzten lokal agierende NGOs auf Themen aus ihrem unmittelbaren Umfeld. Durch die damit zusammenhängende Relevanz für die Bevölkerung hatten sie eine enge Bindung zu ihr, konnten mit ihrem großen Fachwissen in Spezialgebieten punkten und waren im Vergleich zu Unternehmen und Politik vor Ort glaubwürdiger - was sich auch in den Vertrauenswerten des Edelman Trust Barometers in den vergangenen Jahren widerspiegelte.
Doch die Globalisierung hat die lokale Agenda der NGOs zu einer globalen werden lassen. Viele NGOs agieren zunehmend im internationalen Raum und verlieren dadurch ihren lokalen Bezug: Umweltschutz vor Ort wurde zu weltweitem Klimaschutz und Maßnahmen gegen Kinderarmut in Deutschland entwickelten sich zu globalen Aktionen gegen Hunger und Armut in Schwellenländern - nur um zwei Beispiele zu nennen. Diese Themen sind selbstverständlich alle wichtig, doch durch die hohe Konzentration auf globale Themen ging die enge Bindung und die Nähe von NGOs zur lokalen Bevölkerung verloren. Gleichzeitig haben Unternehmen und Politik ihre Hausaufgaben gemacht - und genau darin liegt eine Gefahr für NGOs.
Sprachlose NGOs - Unternehmen und Politik besetzen ihre Themen
Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren ihre Unternehmensführung auf Nachhaltigkeit ausgerichtet und ihre Kommunikation in diesem Bereich weiter professionalisiert - u.a. durch die Gründung von CSR-Fachbereichen. Nicht nur NGOs haben immer wieder auf mehr Offenheit gedrängt, auch Verbraucher fordern mehr Transparenz. Heute reicht es nicht mehr, wenn ein Unternehmen tolle Produkte sowie einen perfekten Service liefert und dabei profitabel ist. Unternehmen müssen offenlegen, welchen Beitrag sie zum Umweltschutz liefern, wo und unter welchen Bedingungen ihre Produkte hergestellt oder wie die Mitarbeiter behandelt werden. Nur so können sie sich in dem starken Wettbewerbsumfeld behaupten und von anderen differenzieren. Zudem hat die Politik in den vergangenen Jahren neue Rahmenbedingungen geschaffen und nimmt Unternehmen stärker in ihrer sozialen Verantwortung in die Pflicht.
Die professionelle Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen und die Regulierungen der Politik nehmen NGOs einen Teil ihres Gesprächsstoffs und reduzieren ihre Handlungsfelder - lokal und global. Durch diese Themenlücken gerät ein Teil der Identität von NGOs ins Wanken und ihre Stimme ist von Wirtschaft und Politik nicht mehr klar zu unterscheiden. Um Vertrauen wiederaufzubauen, müssen NGOs verstehen, dass sich nicht nur die Rollen von Unternehmen und der Regierung weiterentwickelt haben, sondern auch ihre eigene - und sie müssen handeln.
Vertrauensverlust als Chance für NGOs sich neu zu erfinden
Umweltschutz, Menschenrechte oder Entwicklungshilfe - oft haben Unternehmen und NGOs sehr ähnliche Ziele, die sie in einer transparenten und gleichberechtigten Zusammenarbeit besser und effektiver erreichen können als im Einzelkampf. Wie sinnvoll ein Schulterschluss von NGOs und Unternehmen ist, lässt sich aus den Ergebnissen des Edelman Trust Barometers ablesen: Vertretern von NGOs, die mit großem Fachwissen punkten, wird mehr Vertrauen entgegengebracht (37 Prozent) als CEOs (28 Prozent), Regierungsvertretern (26 Prozent) oder Vorstandsmitgliedern (25 Prozent).
Transparenz und Authentizität sind zentrale Eckpfeiler für Vertrauensaufbau
Organisationen werden als vertrauenswürdig angesehen, wenn ihre Kommunikation offen, ehrlich, spontan, persönlich und auf den Punkt ist. Tue Gutes und rede darüber - dieser Grundsatz gilt heute mehr denn je. NGOs ist geraten, nicht nur auf Missstände aufmerksam zu machen, sondern auch Geschichten von Hoffnung und Fortschritt zu erzählen - und Menschen zu zeigen, welchen wichtigen Beitrag sie für die Gesellschaft leisten.