Vor rund 15 Jahren hat Dove die Kampagne #RealBeauty gestartet – und war damals die erste Marke, die die Schönheit von Frauen „wie du und ich“ feierte. Heute ist die Body-Positivity-Bewegung im Mainstream der Marken und Medien angekommen. Sieht man genauer hin, zeigt sich aber: Menschen, deren Äußeres nicht einem vermeintlichen Schönheitsideal entspricht, werden immer noch beleidigt und diskriminiert – vor allem in den sozialen Medien. Hier setzt Dove an: Um sich erneut als Vorreiter für das Ziel zu positionieren, Schönheitsideale zu diversifizieren, die Zielgruppe von Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren anzusprechen und einen Diskurs über die Themen und Werte zu starten, für die die Marke steht, entschied sich Dove, das massive Problem des Bodyshamings in sozialen Medien stärker ins Blickfeld zu rücken.

Dove hat uns gebeten:

  • Bei der Zielgruppe, in Medien und sozialen Netzwerken Aufmerksamkeit für Bodyshaming in sozialen Medien zu schaffen und dabei aufzuzeigen, wie sich jede:r selbst dagegen einsetzen kann,
  • um so einen Beitrag im Kampf gegen die toxischen Auswirkungen dieses Social-Media-Phänomens zu leisten – für einen positiveren Umgang mit Schönheit.

DIE STRATEGIE

Bodyshaming hat sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Eine Umfrage im Auftrag von Dove zeigt, dass 2 von 3 Frauen in Deutschland schon einmal solchen Angriffen ausgesetzt waren; das Thema wird zunehmend von Medien und Influencer:innen diskutiert. Dennoch fühlen sich Menschen, die Opfer von Bodyshaming werden, oft alleingelassen – mit dem Rat, sich das Ganze einfach nicht zu Herzen zu nehmen. Wir wollten die negative Macht des Bodyshamings brechen und den Betroffenen echte Unterstützung bieten – indem wir den psychischen Druck mindern und die anonyme Masse der Internetnutzer:innen als Unterstützer:innen gewinnen. Um das zu erreichen, musste Dove mehr tun, als auf das Thema aufmerksam zu machen: eine gesellschaftliche Diskussion lostreten und Menschen motivieren, selbst gegen Bodyshaming aktiv zu werden.

DIE IDEE

Der Deckmantel der Anonymität ist das eigentliche Problem von Bodyshaming in der virtuellen Welt. Nicht nur Täter:innen, auch viele Nutzer:innen nehmen soziale Medien als rechtsfreien Raum wahr, in dem andere Regeln und Umgangsformen gelten. Wir wollten den Menschen klarmachen: In den sozialen Medien gelten die gleichen Maßstäbe wie im echten Leben – Bodyshaming ist ein realer Angriff auf eine andere Person! Wir wollten Menschen, die Zeug:innen von Bodyshaming werden, dazu bringen, aus der Anonymität herauszutreten und Position gegen verletzende Kommentare zu beziehen. Deshalb hat Dove die Grenze zwischen der anonymen Welt der sozialen Medien und der realen Welt eingerissen: ​Wir platzierten eine Person in den Rahmen eines öffentlich aufgebauten Instagram-Posts – inklusive echter Bodyshaming-Kommentare. Ein​ soziales Experiment, um herauszufinden: Wie reagieren Menschen, wenn sie im echten Leben Zeug:innen von Bodyshaming werden?

DIE MASSNAHMEN

Das Herzstück der Umsetzung: Ein zweiminütiger gebrandeter Videoclip, der das soziale Experiment einfängt und das Thema Bodyshaming greifbar macht. Der Film wird auf den Owned-Kanälen von Dove sowie in der Earned- und Paid-Medienberichterstattung gespielt – und soll Menschen motivieren, sich gegen Bodyshaming einzusetzen und an der Seite der Betroffenen zu stehen. 16 Instagram-Influencerinnen – darunter ein TV-Promi – mit vielfältigen Hintergründen und Geschichten unterstützten die Kampagne: Sie teilten ihre individuellen Erfahrungen mit Bodyshaming und forderten ihre Follower:innen auf, gemeinsam mit Dove gegen Bodyshaming Position zu beziehen. Über die Inhalte der Influencerinnen und die eigenen Owned- und Paid-Kanäle klärte Dove seine Zielgruppe darüber auf, wie sie Bodyshaming bekämpfen und ein Zeichen für Bodylove setzen kann. 

DIE ERGEBNISSE

Die Kampagne war ein Erfolg, der alle Erwartungen übertraf: Lifestyle-Medien aller Alterszielgruppen nahmen die Kampagne begeistert auf, ebenso Influencerinnen und ihre Follower:innen. Viele Influencerinnen waren derart mit dem Herzen dabei, dass sie viel mehr Inhalte erstellten, als geplant – so wurden die Reichweiten- und Engagement-Benchmarks bei weitem übertroffen. Follower:innen teilten ihre eigenen Erfahrungen und Bilder der OOH-Visuals in ihren Städten, sie diskutierten in den sozialen Medien leidenschaftlich über das Thema Bodyshaming und sparten nicht mit Lob für die Dove-Kampagne. 

  • 75 Millionen Medien-Reichweite
  • 6,4 Millionen Influencer-Reichweite
  • 3 bis 5 Mal höhere Verweildauer in wichtigen Medien
  • 13.000 Aufrufe auf der Landingpage von Dove
  • 500.000 Online-Videoaufrufe
  • 5 Mal höhere Interaktionsrate wie bei anderen Dove-Kampagnen
  • Doppelt so viele Shares wie bei anderen Dove-Kampagnen